APP推广:从0到1搭建用户等级

一套有益或有趣的APP用户等级体系,能够促进产品活跃或是转化的良性循环。

APP用户等级体系,是用户忠诚度重要的一环,简单来说,我们要设计一套有益或有趣的规则让用户持续地使用产品,而日常的运营活动、产品优化,都是“以点对点”地进行用户运营。

一个APP势必需要一个统筹且长期的运营手段粘住用户,并形成自己的用户忠诚度体系,促进APP无论是活跃还是转化的良性循环。

等级体系同时也是引导用户,是其认识自身价值的有效手段。

举个栗子,我们常常看到这些数据呈现给我们:支付宝理财收益跑赢了广东省98%的财友,电脑运行速度打败了99%的用户……

我的蚂蚁会员为铂金,还需要xxx分可以上升为钻石,而我下面还有黄金会员、大众会员……

这些数据其实就是“我”在APP中的价值与定位,通过排名对比,我可以更直观地明白,我的电脑速度很快,我的理财投入较多,而在支付宝中还有一群比我剁手更狠的狼人是钻石会员。

那么,如何从0开始搭建一个APP用户等级体系呢?

在此之前我们看到的大多数是理论,很多文章会告诉我们用户等级的意义、优势、搭建的要素,但是几乎没有一篇文章可以告诉我们如何执行搭建过程。

因此,从我搭建1.7亿用户的 APP平台,浅谈一下搭建实操。

一、搭建用户等级体系的背景

我相信大部分运营遇到的问题无非是这么几个:

用户问题没有建立平台关系:

使用低频,没有促成和用户的双向关系;

用户定位模糊:

没有粘性基础和成长体系,用户很难找到身份定位,很难产生除了活动奖励之外的其他激励。

平台问题缺乏粘性功能:

当前平台最主要功能的特点是高额少频,缺乏具有粘性的功能,留存日愈降低;

缺少用户分层:

平台用户基数大,没有用户分层,无法进行精细化运营。

那么,如何解决以上问题?

用户—增加归属感和身份认同提升用户粘性,给用户提供有吸引力的身份定位,并根据身份定位提供相应增值服务,让用户获得利益,并加深平台情感联系。

平台—提升用户忠诚度进行用户分层,促进精细化运营,引导用户成长升级,增加产品和运营的落地点,沉淀用户画像大数据,提升平台自身价值。

因此,我们推导出,搭建用户等级体系,可以解决以上问题,并可以实现平台和用户供​用户共赢:用户获取利益和情感,平台实现活跃与转化。

二、等级体系的目的

等级体系的目的万变不离其宗:促活跃,促消费。

促进用户升级活跃,提升消费动力;实现用户分层,推进精细化运营;实现平台和用户供​用户共赢:用户获取利益和情感,平台实现活跃与转化。三、用户等级体系和用户忠诚度

用户忠诚度是一个非常大的概念,它包含了等级、积分、用户行为、用户心理等,而等级体系是其中重要的一环,或者说是实现的基础。

由于想以后单独讲积分体系,因此本次我将等级体系与积分体系的对比,以及等级和积分两者对用户忠诚度的促进作用加以分析。

ps:这也是本篇文章的问题所在,在实操中由于一些实际限制,我所做的等级体系必须与积分分开。

等级和积分很多APP会把积分作为等级的基础值,积分的数量等同于等级,这种方式适用于大多数等级体系,但等级和积分本身就是两个不同的体系,简单来说,积分是工具,等级是基础。

APP推广:从0到1搭建用户等级

积分:为用户忠诚度提供运营工具。

积分体系的主要路径是获取和消耗,通过积分让用户与平台产生实际的关系,赋予用户行为实际的意义,是主动运营的工具。

积分的主要作用:

促活;留存;提高基础功能使用。等级:为用户忠诚度提供基础。

用户等级体系的主要路径是用户成长和权益使用,成长是延续性的动作,旨在引导用户自主活跃。

等级的主要作用:

用户定位:等级明确标识和区分什么是低频活跃用户,什么是高频活跃用户,以及如何从低频上升为高频;促活与留存:用户在平台的身份标识是一种平台关系,通过上升通道、等级权益吸引用户持续升级,保证活跃和留存效果;用户等级对用户建模有着关键作用。等级体系和用户忠诚度为用户划分等级和成长路径,促进用户为产品创造价值,一般包含直接价值和间接价值:

直接价值:收益转化、活跃粘性;间接价值:品牌推广、平台文化渗入、带入其他用户进入成长体系。等级体系对用户忠诚度的推动有三个方面:

1. 提升感知价值

购买平台产品行为≠产品;

购买平台产品行为=产品+平台服务+附加价值+累积激励。

2. 提升用户满意度

用户满意度是满足用户期望值与价值体验,成长体系带来的增值权益有助于提升用户价值体验,从而提升满意度。

举个例子:去海底捞大部分不是因为好吃,而是服务提升了用户满意。

3. 提升态度忠诚

从用户习惯性的行为忠诚提升到用户态度忠诚,提升平台价值和认可度。

举个例子:楼下超市你会经常去,只是因为方便和习惯,换一家超市对你来说没有影响;忠于某个品牌的衣服,同样一件毛衣,你愿意花费更多时间甚至费用去买这个品牌,而不是买别的品牌类似的毛衣。

积分、等级与用户忠诚度的关系图积分和等级体系促进用户行为发生,让散乱的用户行为体系化管理,最终达到用户转化和忠诚度提升。

APP推广:从0到1搭建用户等级

四、竞品分析

在“怎么做”之前,我们先看一下市场上比较成功的精品,以金融产品为例:

支付宝——蚂蚁会员

APP推广:从0到1搭建用户等级

(图片来自网络)

等级划分:用户一年内累积积分积分价值:可兑换,可消耗等级计算周期:一年用户分层:四层大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员特色:会员权益有吸引力,高等级权益具有明显差异化,运营活动中给高等级会员利好明显:五福活动钻石会员红包为其他等级的10倍以上;覆盖场景全面,从线上到线下,从国内到境外;抓住用户炫耀心理——等级等同于财富价值象征总结:等级权益为最大吸引力,通用型财富价值体现借鉴:权益吸引,财富体现招商银行信用卡——玩家计划​

APP推广:从0到1搭建用户等级

(图片来自网络)

等级划分:每个等级有固定人数,用户只有不断升级才能“保级”积分价值:等级积分可兑换相应权益等级计算周期:一个月用户分层:五层等级特权:目前吸引力主要体现为星级特权——生日特权,抽奖特权、优惠特权、折扣券特权特色:根据固定的等级人数排名划分等级,没有固定的等级分值总结:玩家计划目前权益利好并不突出,但大部门结合了平台自有特色服务,积分兑换为以后的发力点借鉴:平台特色,增值服务差异点​两个竞品的差异点,总结来说是时间维度和分值维度,这也是在划分等级的时候,我们会面临的选择。

​蚂蚁会员以时间为纬度,目的是促进持续活跃和拉新,用户达到等级后,在一定时间内可享受等级权益;

​玩家计划以分值为纬度,目的是促进核心用户活跃,每个层级有固定人数,有分值更高的人则挤掉分值低的用户,差不多是底层群众仰望神仙打架的局面。

考虑到APP的实际情况和需求,我选择时间维度的划分。

五、如何划分等级

我将划分等级分为三个步骤:定义等级-如何获取-等级作用。

APP推广:从0到1搭建用户等级

数据分析当前平台用户分布情况既然明确了划分等级的目的是促进消费转化和促进活跃,那么平台的付费用户和活跃用户就是我们划分的依据和维度。

先看平台两种用户的分布情况和占比,我们可以看出,真正对平台有价值的用户,占据了全量用户的42%。

APP推广:从0到1搭建用户等级

等级划分金字塔根据金字塔模型,将现有用户分装进去,再计划如何优化层级结构。

一般来说,越是金字塔顶尖的用户,拉动的可能性越小,因此每个层级拉动人数应该有差异化,下图仅作为示例,定的目标比较单一:

APP推广:从0到1搭建用户等级

用户行为地图确定了有价值的用户范围,下面我们要知道:

这些有价值的用户都在app做什么?我们希望引导他们做什么?以上这些就是用户行为地图的基础。

确定用户行为地图,需要从数据入手,拿到app历史数据,根据数据和产品功能,来进行用户行为引导。

举个栗子:理财路径上,一个深度使用用户会做哪些动作?我们希望用户做什么?

浏览产品-开通理财-关注行情-收益提醒-持续理财。

那么这条路径的核心功能,就需要我们写在用户行为地图里,为成长分值的定义做准备。我们要搞清楚为什么用户做了这种行为就赋予成长值,为什么有些行为成长值高,有些行为成长值低?

这其中的决定因素:一是用户的常规行为;二是运营产品想要引导用户做哪些行为。

为行为赋予意义——成长值已经划分了等级,以及确定了等级的体现主要通过成长值。用户的成长值越高,等级也就越高。

那么,成长值的划分,就关系到等级的成本和对用户的吸引力。

成长值的划分应该分为三个类别:

单次奖励:首次开通、激活,重点在引导用户体验产品功能,首次体验是建立用户体系的基础;日常奖励:每日登录、浏览,参与活动等,重点在形成用户粘性,引导用户认识规则;消费奖励:根据消费金额、频次进行奖励,鼓励转化,促进付费。5. 用户升级路径

等级上线后,等级与用户的行为就开始息息相关。

APP推广:从0到1搭建用户等级

等级与用户是捆绑的,用户与平台产生关联,即产生等级用户等级与用户行为、积分兑换形成闭环,在用户升级的同时,促进用户持续保级​成长值有效期为一年,达到级别后保级一年,一年后重新测算等级权益很多APP的等级把等级权益作为吸引用户的重点,当然,用户在APP的需求就是获利和价值,所以把等级权益做得吸引人,的确是等级制胜的关键一步。

那么如何设置有吸引力的等级权益呢?

​社会心理学研究中,掌握影响他人行为的要素,有助于用户达到我们的预期。

在等级权益的设置中,关注一致性、权威性、互惠性、用户喜好、一定的社会认同和稀缺感,是获取用户认同的关键。因此,等级权益应该从四个方向出发:

平台价值:用户来平台的需求是什么,平台的自身价值是什么?社会认同:支付宝、信用卡的等级体系,几乎等同于个人财物价值实际激励:实际的利好身份差异化:区分高等级和低等级的差异化,无论是视觉差异(昵称显示、个人主页),还是权益差异,用80%的资源去服务20%的人模拟不同标签用户的成长时间用户的成长时间决定了等级的吸引力和花费成本,一般来说,最高等级的成长值几乎高到遥不可及,但最高等级之外的成长值,要给用户一种“努力一下马上就可以得到”的感觉。

因此,模拟出不同行为和特征的用户在平台可能获得的成长值,才能合理制定出升级的门槛和升级时间。

一般来说,取值平台的平均活跃天数,以平均活跃6天为例,选出四个用户样本:

高频付费且高频活跃用户;高频付费低频活跃用户;高频活跃不付费用户;低频活跃不付费用户。根据以上几个用户群体,加上用户行为地图的基本框架,模拟出该用户每个月可能获得分值的范围,测算出平均每个用户升级需要的时间长短。

在此需要注意的是,付费是升级的捷径,人民币玩家要高于勤奋的白嫖用户,因此最高等级LV4,应该拉开付费与不付费的差距。

升级周期根据上面划分的等级层级和行为数值,综合考虑平台用户行为特征、日常活跃天数、等级成本投入等因素,设置每个等级升级所需要的成长值。

APP推广:从0到1搭建用户等级

等级给用户标签带来什么样的变化对应金字塔模型,以及各种权益体现,用户的定义应该在划分等级之后发生变化。

以一个金融类,有购买也有服务的APP为例,四个等级的用户发生了如下变化:

APP推广:从0到1搭建用户等级

六、运营引导

等级是一个用户来既有的东西,对于用户来说几乎是毫无感知的,那么搭建好了用户体系,怎么进行用户引导呢?

用户引导:​搭建新手引导和任务形式,给用户规划出明确的升级路径,让用户对等级有所感知权益试用:对种子用户提供稀缺权益试用,增强用户体验,提升用户升级意愿身份展示和kol:高等级用户的身份展示,有助于刺激低等级用户升级。同时让高等级用户获得满足感,培养KOL,增加忠诚度,同时带领低活用户升级活跃打造权益品牌:打造特权日、高等级用户福利活动等,为等级权益赋予品牌意义,提升用户参与感以上,是打造一个APP用户等级体系的流程,当然在实际操作中,还会涉及到项目目标和项目预算,这个要因平台获客成本和活跃成本而异,不再赘述。

靠自己摸索做出来的体系并不成熟,有部分内容也是经过一些文章经验的提炼整合出来的,欢迎大家多交流~

作者:Suki ,授权广告投放(www.zhongani.com)发布。来源:Suki 




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