APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说:“我喜欢做爆款,但在爆款之前,我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿。”

这些”苦活儿”,就是前期的策划。

运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动,实现品牌高度曝光或者流量即刻变现,但结果往往差强人意。

其实,刷屏级活动也有技巧。如何策划一场刷屏级活动?怎样吸引品牌潜在用户,并最终实现流量转化?

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

策划活动能够刷屏,因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求。所以,在开始活动前, 要做好充分准备。

1、明确活动目的,线上线下结合

企业做活动策划,目的有三个:

一是提升品牌曝光率,打造知名度,比如明星代言活动;

二是拉升销量,完成流量变现,比如开新品发布会;

三是吸引潜在用户,增加粉丝基数,比如扫码关注公众号。

企业在发展的不同时期,活动诉求不同,目的也不同。所以需要策划人员与领导商榷厘定,根据目的确定活动形式。

线上活动线上活动不受场地、人员限制,自由度高,与受众零距离接触。且由于活动发起方掌握主动权,更有利于活动的推进。

常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等。

活动策划者需要具有“网感”,了解各社交平台特性。

腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动,自2016年8月至2017年7月,共有5806608人参与捐赠,共筹集善款1500万。

在小朋友画廊,用户1元即可购画,活动参与门槛低,支付操作透明。

公益捐款项目本身就有种仪式感,可以唤醒人性。用户在传播链接时表达善良,形成特殊的参与感,最终使小朋友画廊刷爆朋友圈。

正如数英撰写的:“以附有情绪性的转发文字,调动受众情绪,为他们制造一种独特的参与仪式感,是提高参与积极性的重要因素。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

小朋友画廊

线下活动线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式。

常见线下活动形式包括:培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等。

线下活动因人员、场地的要求,比线上活动成本高。但企业与受众间的互动性更好更深入,品牌植入也更为清晰明了。

2014年10月,公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动,用接力的方式,邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡。

活动要求用户关注公众号,转发文章并在后台反馈。当晚活动迅速刷屏,文章推送内容阅读量达到8万多,粉丝从1600增长到6000。

我要WhatYouNeed以以100人为基数,面向全体广州人展开传播,达成拉新涨粉目的。

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活动海报/WhatYouNeed公众号

线上线下相结合打通线上线下,联合策划活动,有时候比单一的线上或线下活动效果更好。

网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量”。云音乐的UGC(用户生成内容)质量较高,很多人会边听歌边刷评论。

网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线,用户在看了海报会遵从仪式感,产生听歌的冲动。

地铁空间封闭,人流量大,难免会让人产生孤独感。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论,赋予用户温情,引起用户共鸣。

文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评,线上筛选后落地到线下地铁广告。

随后网易云上线H5《乐评博物馆》,列举精彩评论,用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

乐评系列/网易云音乐微博

2、构建用户画像,定位精准用户

知道粉丝在哪里,确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像。

高级的活动策划,就像与用户谈一场恋爱。投其所好,又为我所用。

活动策划人员需要在企业/产品与用户之间,用活动搭建一座沟通桥梁。

在《刷屏:可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中,作者万能的大叔就提出:“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核。

活动策划者需要回答两个问题:活动要触达哪个圈层?洞察是否能引发共鸣,与用户达成命运共同体?

详细的用户画像,能告诉活动策划,以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通。

它可以帮助企业建立与用户的深层次链接,甚至共鸣。

足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动,被称为教科书级别。

中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线,懂球帝从2016年3月29日晚7点多,到30日早8点,一直给用户推Push。

除了几条直播球场情况的推送,懂球帝推送“爆款!国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯,不是幻想!”“就是任性!懂球帝拿100万庆祝国足出线!”

这几条Push玩梗庆祝中国队赢球,处于激动情绪的球迷必然不会错过,服务器崩溃N次。

懂球帝每条Push推送前后连贯,烘托赢球激动氛围,最后用100万做爆点,吸引用户参与。既讲球迷情怀,又体现独特调性。

这场客户端内的线上活动,赢得用户强烈认同,利用用户的积极情绪进行品牌曝光,不仅拉动新粉丝;也召回老用户,增强对APP的黏度。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》

3、大胆脑洞,创新活动形式

多年的运营经验表明:所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用。

有趣、新颖、价值归属,是活动策划吸粉的三大利器。

活动形式固定不变,唯有将活动内容进行重组创新,旧瓶装新酒,满足目标用户不同情景下的心理刚需。

网易新闻联手饿了么大胆创新,开了一家“丧茶,这家快闪店铺迅速成为网红。

2016年,以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行。“丧茶”在这时出现,看准当代年轻人的生活状态,以自我嘲讽的态度缓解负能量。

“丧茶”主打“小确丧”,把目光放在用户精神需求上,与用户产生共鸣。

这次快闪“丧茶”活动成功刷屏,成为“丧文化”营销的经典案例。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

丧茶/文章《“丧茶”为什么会火?》

除了玩转创意,还有哪种套路呢?

营造超值感简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛”,征集含有魅族品牌露出的文章,

活动在2016年5月6日发起,截止到5月24日,简书平台内投稿文章收获近100万阅读量。

征文活动用名字吸引参赛者:“我就是要送你一万块! 简书神转折大赛”。“标题“一万块”直指利益,“神转折”吸引用户好奇心。

另外,比赛规则清晰简洁,提供两篇范文,有明确指导,参赛者理解门槛低。

不仅标题和规则有趣吸引注意,活动还在交稿创作期间不断提到奖励,并把每日优质文章推送到首页推荐位,凭借高曝光为活动带来热度。

简书在活动中收获大量用户关注和优质内容,魅族在宣传品牌形象外,还得到多篇推广软文。

这次活动利用物质奖励,以3个一等奖和手机为奖品,为用户营造一种超值感,刺激用户参与行动。

并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理,促使用户愿意与平台进行互动。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

票选正文大赛前三名/简书活动精选

蹭热点热点分为可以预见的热点和突发热点。

比如《复仇者联盟4》首映,二十四节气、中外节日等时间节点。企业在做活动时,可根据品牌特性,有针对性地划相关活动,吸引用户关注。

突发热点可遇不可求,要求整个活动策划团队非常给力。

运用新技术时下人工智能、AR、VR的快速发展,企业在进行活动时应用新技术,也是吸引受众的方式之一。

饿了么,推出首个智能外卖机器人——万小饿。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

饿了吗机器人“万小饿”

机器人送餐新鲜有趣,实属少见。万小饿用速度更快、效率更高的方式,配送外卖,博取用户注意。用户一想到外卖机器人,就会想到饿了么。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

准备完以上三点,就可以开始一份活动策划了。完整的活动策划应该如何开展呢?

1、线上活动策划:

确定活动目的和主题:活动目的决定活动形式,目标受众决定沟通方式。精准定位目标用户:根据前期调研结果,描绘用户画像。策划创意方案:结合用户诉求,确定活动展现形式和用户参与形式。沟通和执行工作:活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通,阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持。效果及风险评估:活动上线前,一定要做好预热测试,免得上线之后出bug。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式。上线宣传推广:掌控好活动节奏,在活动开始前一段时间(一般是7-15天)释放活动信息,引起目标受众关注。监控数据:时时监测活动效果详情,查看是否与预期目标相符,如果不符合,则尽快调整活动,达成目标。公布结果:用户享有知情权且理应被尊重,所以活动结束后要对外公布结果,如天猫双十一活动结束后公布成交额。做好复盘工作:活动的最后一步,总结成功经验,吸取不足之处。2、线下活动策划:

与线上活动策划不同之处在于,线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外,还得着重强调以下几点:

商定用户报名方式及条件:公布报名注意事项、活动流程,活动规则、奖项设置、安全保障等要点。阶段性提醒用户:活动预热期间,需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息。做好分工准备:活动现场也是展示团队最为紧要的时刻,要提前做好团队演练,明确人员分工,包括志愿者培训到位。这部分检验的是一个团队的执行能力,好的活动策划,如果执行不到位,效果自然大打折扣。

刷评级活动不是一个人的舞台,只有团队合作,才能让活动快速落地。

一场策划需要条例清晰的策划书,有这份详细的活动策划指南,下一个刷屏级的活动,你来。

作者: 哒哒er

来源:网易H5




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