APP推广拉新活动分析!

笔者结合自己的一次APP老拉新活动,为我们介绍了其中的具体操作——分析背景,设立细化目标,结合目标选择推广渠道、活动流程图、数据埋点。

一、背景

本人所在公司属于在线教育行业,公司产品是在线教育学习APP,由于旧版产品是外包且设计框架老旧,支撑不起现有的业务体系和战略。

所以有了新APP,而且第一版赶着要上线。第一版只有核心功能,看直播和看录播。

公司是传统模式,旧APP也没有做过互联网式的运营手段,随着新APP的发布,公司的在线教育业务体系和战略也要升级,而我就是第一个对这个新产品做运营的。

第一季度工作目标是取代旧版APP。

So~整个产研部的工作分两个方向:

技术-保证现有产品的核心功能稳定性流畅性完善。运营-负责新APP的上线推广,(包括旧平台用户迁移+站外推广)项目背景交代完毕。

二、任务开始

接到任务撸起袖子就去写方案这是很多人会犯的错误!

因为业务流涉及部门比较多,对业务流程不够清楚,就需要带着问题跨部门了解公司业务流。

最后画出下面这张业务流程图:

APP推广拉新活动分析!

目标是谁?在哪?

先对业务中的用户进行分类,根据对业务流程的梳理。

本次活动的用户可以分成以下两类:

用户A

来源SEM渠道,在推广页留下了手机号,销售人员已跟进过(销售话术),但并未转化成功。

这类未转化用户被销售话术用养在朋友圈,微信好友,通讯录。未转化的价格可能是因为信任、价格等综合因素。

用户B

被销售成功,随后的学习服务指派给专门负责“售后”班主任。

这类用户分部在班级群、班主任、班干部关键人的微信以及供学习使用的APP或者官网PC端。

已付费用户我们可以主观认为是对于“学习体验”(要拿毕业证)是有强需求的,所以在拉新上面就相对简单。

活动的两个杠杆

第一:“权威”,人从3-5岁就被开始培养对权威的认知,例如“老师”,班主任是我们最好利用的“权威人士”,班干部是权威代言人,我们可先用话术文案,在现有渠道进行有组织、有策略的“推送”。

第二:“占便宜”心理,利用人的占便宜心理结合活动的机制,让老用户带来新用户,有效降低获客成本。

有杠杆为什么还要用活动

1. 给付费用户更好的平台体验,我们可以直接让“权威”去话术执行,但用户体验会不够湿润,干巴巴的做法会消耗用户的体验,有失品牌形象。

2. 可以在活动机制上定个策略,来获取目标用户的好友,一个对学历提升有需求的用户,他的友圈子大概率都是同等学历的人,这些都是目标用户。

3. 通过活动,可以把SEM来源的未付费用户往下一层转化,让意向用户直接成为正式学员(试学),再在长线的用户运营策略让这部分用户在之后付费。

传统在线教育的漏斗模型

在“用户运营”的AARRR模型中,“激活”的定义在不同的产品、不同业务中的意义也会不同。

对于“教育”激活的定义是在平台内的学习行为。

但是传统在线教育的业务是销售先行,不付钱就无法向下一步转化。

对应的漏斗模型是:

APP推广拉新活动分析!

这样的业务形态天然导致转化率低,但是用户特点是客单价高,所以各个公司在流量的竞争很激烈,于是流量获取的成本就高了(80元-200元)。这就是行业目前的特点了。

但是在线教育的数据分析结果有一个特别显著的地方,经过付费用户介绍而来了解在线教育的新用户付费转化率高达70%(正常SEM的用户则不到20%)。

各教育企业主要的流量获取均为SEM、信息流,单个用户成本高达80-200元,在获客成本如此之高且不能保证转化率(转化率全靠销售能力)的现状下,利用用户裂变则显得尤为重要。

这正是公司面临的问题,因此我要结合新APP用策略让用户能先弱转化成为我们的学员。

具体策略就是送资格证课程,原因如下:

成本,相比学历课,它的成本低了2/3。资格证相比学历取证更快,更有吸引力。某些资格证考取需要大专或本科以上学历,为学历课的复购埋了伏笔。对于有过学习体验的用户来说,之后报学历更容易选择我们,学习期间我们也可以主动销售。资格证课程的选择策略:通过数据分析最近一季度的销售订单,选取了销量最高的资格证课程。

三、案例分析

活动背景

5 月 1 日,APP公测。

为了更好地推广和传播新版APP,我们计划借势“五一劳动节”将产品传播出去,让更多用户了解新版APP,让更多用户进入APP,同时通过活动的包装提升平台的品牌形象。

活动目的

主:提升新APP注册量,使50000万学员转移到APP。

次:通过活动机制,增加在社交平台的曝光量,获取2000张新名片(手机号)。

活动目标

开放学院学员20000人注册自考学院学员15000人注册综合学院学员13000人注册网络学院学员8000人注册新注册用户增加2000活动时间

2019年5月1日-5月7日

活动主题

五一! 持“证”上岗,0元领取资格证课程。

具体活动内容

用户注册APP之后进入活动页可以领取一个资格证课程,领取之前需要分享给其他人,然后才可以领取。

非APP用户在活动链接输入手机号,领取一个资格证课程,领取成功之后引导下载APP内学习。

推广渠道

根据业务流调查可知,内部渠道有:

官微推送官网web页班级社群旧版APP推送旧版APP弹窗旧版APP banner位教务系统通知销售的朋友圈班干部朋友圈班主任朋友圈授课老师直播间新APP banner位外部渠道方面,鉴于APP刚上线,刚好满足用户基本需求,内容还不是很丰富,所以外部渠道暂时不会考虑。

活动执行安排-流程图

人员组织

APP推广拉新活动分析!

APP内操作流程(最短路径)

APP推广拉新活动分析!

外部分享链接用户操作流程(最短路径)

APP推广拉新活动分析!

基本活动界面

APP推广拉新活动分析!

数据埋点

思路:根据业务流程、用户行为路径可以去确定我们想要的哪些数据。

APP推广拉新活动分析!

活动预算(编的)

APP推广拉新活动分析!

活动推进时间表

APP推广拉新活动分析!

结果数据

用户拉新50000,新名片增加2000,活动分享率20%,新名片获取率10%。

可圈可点。

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作者:forever

来源:forever




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