做APP运营,势必需要涉及到APP的拉新问题,而这也是运营人共同苦恼的问题,没有流量,后续的一切运营动作都无法展开。

目前适合APP的拉新方式主要分为这么几种:ASO优化、地推、花钱砸广告推广、老拉新做用户裂变、异业合作换量等。

这些拉新方式存在交叉重合的部分,也有完全独立的地方。例如花钱砸广告做推广的时候,也会包含地推;老拉新的活动裂变也会通过广告等形式传播出去。

总之,引流的实质就是——通过一切手段,告知目标用户APP的存在,并用内容或利益点引导目标用户完成下载注册。

今天要和大家分享的,主要是通过H5的形式策划的一系列拉新活动,每个活动的切入点不同,但是也反应了一些共性的问题。大概前前后后做了有将近9个H5活动,最终保留下来作为长期引流活动的就2个。走过很多弯路,希望对看到此文的朋友能够有所帮助。

一、条件背景决定采取何种拉新方式

(相似的背景,分享的方法论才有参考意义,如果条件背景不相同的话,本文的参考意义不大)。

我们的背景总结起来就是:没钱、没支持、没人的“三无状况”。

1. 没钱

没钱到什么份儿上呢?就是所有涉及现金的活动申请都不通过(初期的时候,连品牌库存产品的中小样资源都申请不到,靠短信的方式引导下载注册,做了6万的下载注册用户数。后来终于可以申请到产品中小样了)。

2. 没支持

我们有线下门店,完全可以通过线下店铺销售人员引导用户注册APP,但是因为没有给销售人员任何的奖励机制,所以线下门店的支持为零。

我们有常规的电商渠道,这些电商渠道中,既有第三方的,也有自有平台,但是在APP拉新方面,仍然拒绝任何支持(提出过APP给渠道反向导流,节约渠道的拉新推广成本,但是因渠道内存在竞争,各渠道都不允许APP为某一渠道导流,宁愿把APP的流量放在那里,也不愿APP为任何一个渠道赋能。同样地,各个渠道也不愿意把用户引流到APP上去,局面很尴尬)。

3. 没人

尽管我们的项目是一个互联网项目,但是没有产品经理、没有交互设计师;仅有的产品专员、UI设计师一般水平,还有两个运营,这就是APP的人员配置(按照这个人员配置,估计可能连普通的一般公司都比不上了,条件有些艰苦,绝大部分互联网公司,即便是内部孵化的项目,运营团队至少也是七到八个人)。

面临以上的背景条件,在拉新的时候,我们可操作的空间非常有限,我们有的资源是:

技术团队,能够实现我们的需求;

有运营有产品有UI,可以策划H5的拉新活动;

有小样和15g的试用装,可以在拉新的时候使用。

如果你的处境和我很相似,欢迎继续往下看:

二、H5拉新的方法归根到底不外乎两种

1. 内容致胜

通过H5传播APP的核心信息给到目标用户,用APP本身含有的内容去吸引用户,从而引导用户下载注册。

典型代表:知乎、小红书。

早期拉新的时候,用户去下载这些APP更多的是被产品功能所吸引,而非补贴等利益点。

2. 利益点致胜

通过补贴、免费送等利益点的方式,传播APP并引导用户下载注册。

典型代表:滴滴、瑞幸

他们在拉新的时候,更多的是通过给用户直接利益的方式来引导用户下载注册。

而我们的产品,在内容方面完全没有优势,至今产品的定位都没有确定;所以通过内容去引导用户下载注册是不可能的,甚至用户在了解了你的产品之后,连注册都不愿意了。所以,我们采用的是第二种方式,利益点触达目标用户。

(这个可以通过下载注册转化率来判断,下载后可开放一部分内容给用户浏览,观察这种情况下,用户的下载注册转化率。“低”说明你的产品不具吸引力;“高”说明你的核心功能很硬核,那么你要做的就是让更多的人知道你的APP有这些核心功能。)

三、H5拉新形式以及效果分享

活动一

活动形式介绍

制作一个拼图H5,用户可以点击碎片化的拼图来组成一张完整的图片,成功后可以输入号码,领取一份奖品,奖品在H5端领取成功后,需要下载APP才可以完善收货地址。

活动流程图

活动效果复盘

游戏宣传渠道:官微,共计8071个阅读,微信群触达800人;微信号朋友圈受众共计5W人左右。

游戏发布时间:14:00

活动总结

整个活动从策划,到开发到上线,历时一周,但是拉新没有达到预期效果。主要有这么几个原因:

1. 发布时间:根据腾讯发布的用户行为高峰时段12:00/22:00,我们发布的时间为14:00,不在微信用户活跃的高峰时段内(别问为什么14:00发布,我就是去开个会没有盯着,原定12:00发布的,莫名变成14:00点)。

2.用户转发意愿低:一方面和触达用户的时间有关系,另一方面是没有在社群中传播,更多的是触达到单个用户群体,转发效果会比较低;而且这个活动做了限制,每个用户只能助力一个人,这就禁止了该游戏不能够在群内通过相互帮助的方式完成活动。

起初这么设计的目的是想逼着用户去做转发和传播,而实际情况是——用户会选择放弃传播,不参与该游戏。之后,逻辑类似这种游戏的我们还做过2个,效果差强人意,主要局限在传播,活动不能触达到更多的用户参与就势必会导致拉新效果一般。

“不能形成传播的活动注定要失败”

活动二

这是一个老拉新活动,通过APP的老用户进行拉新,也是大多数APP惯用的拉新手段,成本较低。

活动形式介绍

老用户邀请好友下载注册APP,老用户可以获得邀请人数,用一定的邀请人数可以兑换平台内的某一款产品。

活动流程图

活动效果复盘

游戏每月参与用户数在2.7万左右,每月通过该游戏带来新增下载注册用户数约1.3万左右。目前该游戏已经转化为常规游戏,每月带来约1万左右的新增下载注册用户。

起初第一版本参与用户数仅千人,中间迭代了2.0的版本,新增了“新人专享专区”,即每个参与的用户都可以极低的人头数兑换到一款产品,但是这样的机会仅有一次。目的是降低活动的参与门槛,引导APP的日活用户能够都参与该款游戏,扩大该款游戏的传播量。这样修改以后,随着日活的增加,这款游戏的参与率再不断提高。

活动三

这款游戏是通过小程序做裂变,之前我们做过基于H5端的,这种游戏只能通过朋友圈、官微推文去触达用户,很难在用户群体中形成传播,参与门槛高。后来看到小程序在群内的分享比较容易,所以为此开发了小程序端的拉新活动。

活动形式非常简单,既然拉新的核心本质是给用户利益点,让用户去下载APP,因此这款活动在设置的时候就去掉了所有花哨的包装。

活动形式介绍

用户点击参与,可以选择自己喜欢的产品,输入手机号码领取,成功后下载APP,完善收货地址信息。

活动流程图

活动效果复盘

此款游戏自上线后,目前每个月给app可以带来稳定的下载注册用户数,约5万人左右每月新增下载注册,也是目前整个APP拉新游戏中效果最好的。用户参与到用户领取试用装,转化率在88.17%,领取了试用装的用户,去下载APP的转化率为84.37%。短短的2个月,也为小程序带来26万的新增用户。是目前比较满意的一款拉新游戏活动。

“简单粗暴往往最有效”

活动四

这款活动的利益点仍然是给未注册APP的用户,但是我们希望能够利用APP的活跃人群而对这款游戏进行分享和传播。分享和传播的动力来源于游戏好玩,而非利益点。

活动形式介绍

APP上的用户参与游戏互动,游戏完毕后会生成人设标签,可以转发朋友圈,利用女王节的时机,用户可以输入号码领取一份礼品,但是已注册APP的用户仅能领取到虚拟奖品。

活动流程图

活动效果复盘

活动时间2周,仅为APP带来新增用户550人,算是一个失败的游戏。活动参与用户数在9千多人,活动参与次数接近4万人,也就是说平均每个人参与了4到5次该游戏。

活动趣味性上,用户重复玩的次数较高;但是传播上,用户分享意愿很低,或者说分享了之后,去下载APP参与互动的人数就更少了。

这种指望通过内容好玩引导用户做分享转发,从而触发其余用户去下载一款APP的方式,参与成本太高,不建议使用。我们在活动上线前做了预判,这个结果也算是验证了我们心中的猜想。

四、综上所述

通过H5的形式去为APP做拉新,两种思路:

当你的APP本身特别完善,用户粘性、留存、活跃都很高的情况下,尝试做一些内容的分享引导用户的行为,或可一试。

如果你的APP比较一般,且市场定位不明确的情况下,采用利益拉新的方式,那么在设置活动的时候,活动路径越短越好,用户参与活动的识别成本越低越好。

作者:刘小艾SEO

来源:简书




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