当产品想做社区的时候,我们到底在做什么?想回答这个问题,就要尽可能将社区的优质且适用性高的特质提取出来,并且避免受到排他性这个特点的影响。

当我们想做社区时,我们想做什么?

如今互联网有个奇怪的现象,就是大多数的产品都在考虑在内部孵化一个社区,无论是做内容消费,还是电商,或者是流媒体,甚至是招聘、住房等一些相对垂直的非娱乐需求产品,也在思考如何内部孵化社区。

社区变成了一个让每家公司都很垂涎的东西,但又不知道该怎么做,所以像小红书、快手、B站这种有着相对成熟的社区气氛的产品,就受到了追捧。

这是一个非常有趣的现象,为什么非要做社区呢?做社区有什么好处呢?为什么这么多公司,上至巨头,下至细分行业,都想做社区?

笔者觉得要回答这个问题,首先要明确一下:到底什么是社区?

笔者认为传统意义的互联网社区是:有一群人,为了某些具有共性的东西,聚集在某个互联网的虚拟场所,针对共性的东西进行互动。

这里面有几个核心的关键词,一群人、共性、聚集、互动,几个关键词其实概括了社区的非常重要的特点:

第一,社区是为一群人服务的,而这群人有非常明显的共性,共性可以是兴趣、爱好、喜欢物、脾气、经历等。这种共性是社区最底层的基础;第二,要能让这些有共性的人,有方法聚集在一起,才能让这种共性越发的明显;第三,这批人聚集在一起做什么呢?互动,也就是针对共性的事物,有内容生产和内容消费。

这三个特点之外,还可以延伸出一个暗含的社区特点,即排他性。因为有共性的东西存在,所以如果进入这个群体的人没有这种共性,甚至如果是反对这种共性的人,那一定会在社区内造成影响,要么会污染社区,要么对于本人的体验很差,所以社区的排他性,追求的是内容与人员的纯净性。

如果基于以上的社区的定义和特点来看,其实很容易得出当前比较符合社区的产品形态,有百度贴吧、虎扑、豆瓣、知乎等,都是很经典的社区型产品。

在明确了社区的定义和特点后,随之而来的问题就是:社区有什么样的价值呢,会受到这么多产品的青睐?

笔者的理解有两个方面价值:

一是强大的用户粘性,这能够帮助产品进一步提升长期留存,让用户变成忠实用户,离不开平台。所以社区承载的使命更多的是建立更加坚固的产品壁垒,通过社区氛围,让用户之间产生关系,进而强化用户对于平台的依赖,提升留存、时长,保证产品的体量;二是能够提供更多元化的商业变现手段的可能性,因为社区的强大粘性以及纯净性,能够通过内容和关系来赚钱,而不仅仅是纯流量变现。

因为有了这些价值,也无怪乎这么多不同种类的产品都希望做社区,但如果仔细思考一下,就会发现这里面有很大的问题。因为社区本身的相对垂直性和排他性,因此按照传统意义上的社区方向来做,那必然只能作用于一部分用户,这一定会严重影响产品的进一步扩展和增长,所以这样看社区天然就跟增长是互斥的(除非这个社区是非常普惠的,例如以国家为维度的社区,当然这样也没有讨论的意义了)。

于是核心的问题来了:当产品想做社区的时候,我们到底在做什么?

想回答这个问题,就要尽可能将社区的优质且适用性高的特质提取出来,并且避免受到排他性这个特点的影响。仔细观察社区属性,其中非常重要的模块是内容和关系链。

内容指的是社区里产生的内容,是连接社区内人与人的核心,而关系链则是在人与人通过内容连接后,人之间的链接。内容提供了消费属性,关系链提供了用户粘性。因此大多数产品想在自己产品内做成社区,其实并不是传统意义上的社区,而是内容和关注关系,是做关系链的建立。

在内容消费产品里,人与内容之间的关系路径是“人(生产者)-内容-人(消费者)”,因此就可以把问题从“我们要怎么做社区?”转变为“我们要怎么做优质的内容,怎么做关注关系?”

将抽象的问题具象化,要做的事就很明确了:

第一步,做优质的内容。优质的内容不仅可以满足用户在产品内的消费需求,同时也能够为接下来做关注关系提供基础。优质的内容一定是要真实的生产者在自己的平台生产的,或者至少是其运营的,这样才能保证内容的背后是真人,基于内容的互动也是真实的;

第二,做关注关系。在一个社区内,人与人是通过内容来认识和熟知彼此,逻辑是消费者通过消费内容,对生产者有所了解,出于对内容本身感兴趣以及想继续消费该生产者更多内容,进而关注了他。随着持续消费生产者的内容,甚至消费者之间,或消费者与生产者之间,都可能产生互动,使得消费者对于生产者产生了情感上的联系,使得关注从“内容的关注”升华到了“人的关注”,这种越来越多的人的关注,会形成用户对这个平台巨大的情感纽带。

有了这种基于内容消费,进而通过关注关系构成情感纽带的过程,可以更好的留住用户。当前这种感情做的好的产品,比如快手、比如B站,关注的人是消费者主要的消费场景,因此用户也会对其关注的生产者有了很强烈的感情依赖。

这不仅仅是体现在消费上,甚至可以与生产者一起产生内容。一旦形成了这样的关系链,那用户的粘性就会比单纯的消费内容或工具使用高的多,这才是笔者认为的当前大部分产品想做的所谓“社区”吧。

虽然现在国内的很多产品都想做社区,但如果把目光聚集到那些传统意义上的社区产品,会发现他们其实过得挺难的,有种落寞的贵族之感。曾经社区王者百度贴吧近千万级的日活,文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎扑也是百万级日活(均来自qm的数据),体量都不太大,确实会发现社区的排他性很影响用户增长。另外也确实出现了诸如抖音、快手这种短视频产品,提供了更加先进的内容。

这种内容载体的升级,比原有的文字、图片、长视频等内容载体的消费门槛更低,获得正向反馈更快,这种“廉价”的刺激,能够瞬间就抢占大量的用户时间,而原来的社区产品的时间就被抢走了,也造成了现在萎靡。

所以社区看似能留住用户,但只有社区肯定也是不行的,因此内容为基础,关系链为上层建筑的产品,才是真正的构建起社区壁垒。

相关阅读

从0到1做短视频社区(5):谈谈商业化

从0到1做短视频社区(4):聊聊增长

从0到1做短视频社区(3):如何构建UGC内容生态?

从0到1做短视频社区(2):搭建内容消费平台

从0到1 做短视频社区(1):初期起量阶段

作者:银古的小酒馆;公众号: 银古的小酒馆

本文由 @银古的小酒馆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议




阻力设计在产品中的应用

阻力设计在产品中的应用

阻力是指物体在流体中相对运动所产生与运动方向相反的力,不仅在自然间中常见,在互联网中也广泛存在。本文作者从五个角度,深入分析阻力设计在产品中的应用,希望对你...

2020-06-18
如何成为一个合格的数据架构师?

如何成为一个合格的数据架构师?

数据架构师在互联网行业中是个很重要的职位,是企业数据资产最重要的“奠基者”。那么,如何成为一个合格的数据架构师呢?本文作者基于自身经历,从三个方面展开介绍,推...

2020-06-18
倒推“抖音短视频”APP产品需求文档

倒推“抖音短视频”APP产品需求文档

文章是倒推“抖音短视频”APP产品需求文档,但由于作者是第一次写需求文档,所以仅对核心需求进行了需求分析与说明。一起来看看~ 目录: 一、文档综述 1.1文档属性 1.2产...

2020-06-18
微信“拍一拍”,真的是一个没什么用的功能吗?

微信“拍一拍”,真的是一个没什么用的功能吗?

昨天微信上线了“拍一拍”功能,用户点击2次头像,会产生头像抖动,震动反馈,且在聊天框中显示“XX拍了拍XX”。 这个功能推出后,很多微信群都在疯狂拍一拍,引起了一波拍...

2020-06-18
数据大屏设计师,我不信你没有这些困惑(上)

数据大屏设计师,我不信你没有这些困惑(上)

从事互联网行业的人,每天都在接收新知识,时常也会有迷惑的时候,尤其是数据大屏这样比较少有人踏足的领域。本文作者以自身经历出发,对数据大屏设计提出了自己的一点...

2020-06-18
客户关系管理的15个模型总结(下)

客户关系管理的15个模型总结(下)

对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年管理积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑系统的设计规划。本文...

2020-06-18
B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

B端产品的需求来源于场景,产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此,SaaS产品经理面对扑面而来的需求时,应当更清晰理解并评判需求的价值。 01 2008年,著名商业...

2020-06-18
以知乎为例,探讨未来产品设计的几大变化

以知乎为例,探讨未来产品设计的几大变化

知乎作为一个典型的问答社区,它本身反映了内容社区产品的很多典型问题。本文以知乎为例,探讨社区类产品未来发展的一些变化,对内容社区感兴趣的童鞋不要错过。 前段...

2020-06-18
如何用产品思维打造线上课程?

如何用产品思维打造线上课程?

如何用产品思维来给自己打造一个线上课程呢?本文从市场调研、课程开发、运营推广、成交这几个方面分享如何打造自己的课程,希望对大家有所帮助~ “地摊经济”重出江湖,...

2020-06-18
「武侠连载」营销中心设计——优惠券

「武侠连载」营销中心设计——优惠券

优惠券是常见的一种营销推广的方式,但是你真的了解它吗?本文作者以武侠故事的形式,对优惠券展开了生动的分析,对优惠券感兴趣的童鞋不要错过哦。 (武侠情节接上文“...

2020-06-18
金融支付财务融合业务-实践分享1:订单、账单、交易流水、账套知识解构、原理解析

金融支付财务融合业务-实践分享1:订单、账单、交易流水、账套知识解构、原理解析

本文作者从实际工作实践出发,结合案例等分享了电商金融支付财务融合中的基本概念和相关原理解析,包括:订单、账单、交易流水和账知识解构,供大家一同参考和学习。 ...

2020-06-18
关于卡片设计的分析与思考

关于卡片设计的分析与思考

卡片是APP常见的设计形式,它既有好处也有弊端,因此需要根据场景和内容确定展现形式。本文从四个方面对卡片设计展开分析,推荐给对卡片设计感兴趣的童鞋阅读。 卡片是...

2020-06-17
内容型产品中,付费会员功能如何设计?

内容型产品中,付费会员功能如何设计?

付费会员制度让用户预付会员费,将钱留在平台,那么未来一定会有消费行为,那么会员制度要如何设计,才能激励用户付费呢? 01 为什么要做付费会员? 讨论这个问题之前...

2020-06-16
文字社区是否可以拥有弹幕?

文字社区是否可以拥有弹幕?

从社区产品的角度来思考,弹幕功能对于内容生产方,内容消费方以及平台方而言各自有什么意义?图文内容社区是否有机会拥有弹幕呢?如果可以发弹幕,用怎样的形式呢?本...

2020-06-16
FMS财务系统收支结算总结

FMS财务系统收支结算总结

本文按照FMS收支结算划分,结算流程分类及各系统交互,财务系统内部结算基础能力,收支结算整体结构的顺序来依次介绍,总结财务系统收支结算的结构,和一些作者的个人思...

2020-06-16
如何迅速提升用户好评?试试这三种方法

如何迅速提升用户好评?试试这三种方法

小编推荐:如何提高一个产品的用户评分,改变大家对这个产品的印象呢?本文作者给大家介绍了三个概念:用户体验地图、峰终定律和服务蓝图,并详细解释了该如何使用这三...

2020-06-16
对工具型产品易学习与易使用的思考

对工具型产品易学习与易使用的思考

小编推荐:易学习是指怎么让新用户的学习成本降低,能够很快地掌握产品的使用,它的前提是足够简单和容易理解。而易使用是指,如何让用户快速、高效地完成一项任务,达...

2020-06-16
比对象还懂你!推荐算法为啥这么准?

比对象还懂你!推荐算法为啥这么准?

信息过度和广告过多的社会中,推荐算法的使用也就显得理所当然,但是它是如何做到了解用户的呢?本文从用户画像的定义和设计出发,结合实际案例,深入浅出地阐述了基于...

2020-06-15
B端平台产品需要培养的4种意识

B端平台产品需要培养的4种意识

对于许多刚入行不久的产品经理来说,B端平台产品是比较有难度的一项工作。本文作者基于自己的工作经历,提出了四点关于B端平台产品需要培养的4种意识,希望对你有帮助。...

2020-06-15
广告系列:保留价

广告系列:保留价

在一次拍卖中如果所有买家的报价均小于卖家的估价时,则拍卖品不出售由卖家保留,此时卖家的估价就是保留价,也叫底价,全称市场保留价。对于卖家来说,保留价的设置保...

2020-06-15