今天这篇文章是我在某次点餐时引发的一个思考,主要从产品的拆解维度对菜单的设计进行了分析,并提出了一些未来的发展建议(如果时间急可以先看最后的建议)~

思考 | 如何通过产品思维解决「点菜困难症」

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2.1 行业角度

从行业的角度,菜单狭义上主要指餐饮业及以餐饮为主的零售业,展示食品信息的品类清单。菜单是餐饮行业最重要的展示途径,而菜单的多样性也是在餐饮行业中最能体现。

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随着电商行业的兴起,原有线下货架的形式不再适合线上,产生了通过菜单对商品进行详细展示以供用户挑选的需求。电商产品的菜单,更强调对商品的分类归纳,常常以「大类区分+信息流」的形式进行展示。而电商产品的菜单,相比传统餐饮行业只能从商家到用户的单一信息传递方式,也更多地强调用户主动搜索和商家推荐相辅相成的关系。

菜单在广义情况下,可以认为是产品、服务或一类具有相同来源或属性的事物的展示清单。因此在其他行业中,也会引入菜单的概念。比如Windows系统中的操作菜单栏,游戏中的选项菜单等等,其实核心在于将信息进行有序合理地排布、提供展示、供使用者选择。任何满足上述这三个条件的传播媒介都可以理解为广义的菜单。

2.2 场景

2.2.1 线下场景

线下场景是菜单最早出现,也是最频繁出现的场景。以餐饮行业为主,线下菜单可以根据展示媒介的材质、种类及形态进一步划分,其中纸质菜单和展示板菜单是最为常见的两种菜单形式。

纸质菜单一般可以分为封装复用型和一客一用型。封装复用型是较为传统的形式,上到高档饭店,下到平民小馆都很常见,而一客一用型菜单是近些年才较为流行的形式,通常以网红餐厅等集团型连锁餐饮公司为主,通过一次性图文并茂的纸质菜单便于用户选择。

二者相比,封装复用型菜单好处在于节约成本,并且可以通过精致的菜单包装为用户提供丰富完整的菜品展示;坏处在于点餐前菜单往往需要人工进行分配,有时照顾不周会让用户产生负向情绪。同时用户翻阅过程中较难作出全局决策,看过的菜很容易忘掉,看到新菜后又不知如何决定。尤其在聚餐等人数较多的场景下,点菜效率会大大降低。

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而一客一用的菜单优点在于,给用户一种“完成点菜任务”的错觉,一支笔即可对点菜效率大大提升,上文中说的聚餐场景下,也会让大家点的菜一目了然,迅速决策。缺点就是较为浪费,并且对于菜品较多的饭店,一张纸不能完美展现全部菜品的样态和详细信息,也一定程度上增加了用户的决策时长。

对于纸质菜单,还有一个较为有趣的点就是中式和西式菜单的区别。中式菜单多半都有图片实例作为参考,而西式菜单更多地是以文字形式进行展示,标明菜品的名称及原料,很少有图片。

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在欧洲点菜的时候,常常被全是文字没有图例的菜单所困惑,我想这主要原因可能是因为西餐的样式和烹饪方法较中餐少很多,中餐对食材进行形态上的改变较大,所以只是提供食材原料无法完全展示出中餐成品后的样态。个人是比较喜欢中餐的图片型菜单,在食堂里即使不会说中文的外国留学生,也可以指着菜单点菜,较为方便。

纸质菜单的另一种形式就是展示板,通常出现在门店较小、菜品单一的餐饮店中,比如奶茶店、街边苍蝇小馆等。这类展示板菜单成本最低,通常以「文字+价格」为核心,较少介绍产品的详细信息。此类菜单维护成本不高,有增删菜品直接以打补丁的形式粘贴即可。

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而后衍生出来的以液晶显示器替代纸质版或塑料版,进行菜品滚动介绍的菜单。比如麦当劳Coco都可的背景墙等。这些菜单更多以展示特定单品为主,电子切换的模式很大地增加了信息量,常常配合详细品类菜单使用,起到针对性营销宣传的作用。

2.2.2 线上场景

得益于电商、外卖、餐饮系统电子化等技术的发展,越来越多的菜单已经从线下转为线上,并通过一系列联动的配套服务,减短用户从决策到成单的时间,同时便于商家进行管理。

从形态上讲,线上菜单主要分为「信息流」和「分类展示」两种。「信息流」通过源源不断或有限条目的商品展示,为选择者提供丰富多彩的商品信息,同时点击进入后的纵向展示,也可以让用户更了解所选商品,便于决策。如逛淘宝时的「猜你喜欢」,一定意义上讲就是一种菜单形式。

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而「分类展示」则是通过将商品进行整理归纳,增加分类标签,便于用户快速找到自己想要的商品,例如外卖点餐时,左侧可以选择大类,右侧再展示对应商品,便于用户决策。

线上场景的菜单具有一下三个优点:

一是便于增删,比如手机点餐时可以通过简单的按钮进行增删操作,一些餐厅支持多人同时点餐,更好地减少了决策时间;二是便于核算,线上点单后更容易算出总的消费金额,通过信息的反馈来便于用户对已有决策进行修改;三是便于后续处理,电子菜单往往连接着后台更深层次的处理链,在点单完成后订单会传到下一系统,便于商家进行处理、配送等操作,效率更高。思考 | 如何通过产品思维解决「点菜困难症」

3.1 用户+场景+需求

3.1.1 用户

首先来看看使用菜单的用户,无疑是具有点餐或购买需求的消费者。而这些消费者又可以按照年龄、性别、收入等进行进一步地分层。

年龄方面,年轻人对于菜单信息量的学习速度是完胜中老年人的,因此在面向年轻人的店铺,比如奶茶店,通常会采用更密集的菜单形态,配合以扁平化的设计,从而吸引年轻消费者。而对于中老年人在点菜时,更倾向于看到图片形式的展示,并且决策时间往往会更长,对于价格也更加敏感,因此价格信息在菜单中需要鲜明地标出。

性别方面,男性对于繁杂种类商品的决策能力往往弱于女性,女性更擅长通过细节的比较来选出最适合自己的商品,而男性则更倾向于搭配固定模式。因此在主要面向男性用户的商店或网站中,如京东,会更加注重自己的品类搭建,便于快速找到自己想要的商品。同时,菜单的艺术风格也可以根据对男性和女性的差别,进行差异化设计,比如在菜单上标注「女生特供」、「男宾专享」等品类,形成性别差异性化的引导。

收入方面,对于价格敏感性用户,更应该在菜单及商品设计时预留出优惠力度,并突出其价格优势,从而做到引流。比如麦当劳的套餐,其实并没有便宜多少钱,但是把优惠价格写的很大,让价格敏感性用户有种买套餐就是占了便宜的感觉。同时如果在向价格敏感性用户销售高配版产品时,菜单上需要标明与低价版产品的详细差异细节,便于用户进行决策,同时也便于体现出贵有贵的价值,「怂恿」冲动消费,比如iPhone官网上对于不同配置的详细对比。

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3.1.2 场景

看完用户,我们来了解下常见的使用菜单的场景有哪些,可以从商家类别、线上线下、使用人数三个层次展开。

商家类别方面,不同级别和定位的商家面向不同的用户场景,因此在设计菜单时需要考虑的因素也是不同的。比如麦当劳、奶茶等快餐型店家,核心痛点是让用户尽快做出符合预期的决定,需要极简菜单品类,并辅助「热卖」、「主推」、「套餐」等形式降低用户决策,同时做到厚利产品的引流。

比如一点点的门店,会有几种季节主推饮品,以吸引人的卡通图文形式用易拉宝展出,使用户在下单时一眼可以看到,形成引导。

而对于一些高档餐厅,菜单设计更具有「品牌」效应,需要更能展现餐厅的高端定位,通常以精美的图片辅以精选原材料的介绍,让用户提升对门店的价值感。

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消费途径方面,线下的菜单在设计时需要考虑到用户的直观感受,比如纸的手感、灯牌的色调、展板的排列等,需要让用户在一目了然的同时,增加对商家的好感度。

而线上菜单,因为增加了点击查看详情等更深层次的展示维度,可以通过「简介名称+精美图片+详细介绍」的方式进行展示。同时因为手机屏幕展示区域有限,线上菜单也需要做好「分类」和「优先推荐」,便于用户在冗长的信息流中失去耐心。对于整个订单系统的联调,包括菜单上对商品上下架的更新也需要做到及时联动,提高效率。

使用人数方面,通常有单人消费、情侣消费及聚会消费等场景。单人消费时,要考虑到用户对决策速度的要求,以及对价格的敏感程度。而对于主要面向情侣的店家,在设计菜单时可以加入「浪漫」元素,以「套餐」、「专属」等概念营造氛围。而聚会型消费具有决策慢、流程长的特点,在菜单设计时,需要更好地满足多人需求,比如多人同时在线点餐就是一个很好的考虑到多人场景的菜单设计。

专属产品、优惠套餐、商家主打等概念和工具,可以在不同场景下,面向不同用户搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用户和场景,那用户在使用菜单时的核心需求是什么呢?一句话来讲,就是怎样使用户能快速找到自己想买的东西、想吃的菜,并在能接受的价格范围内尽可能快地完成购买。总结起来就是「快速」、「最合适」、「买得起」。具体地可以从以下两个角度分析:

第一,对于信息的掌控。用户在拿到菜单第一件事,就是想快速高效地对商家所提供的商品信息进行收集了解。因此在设计菜单时,需要尽可能高效地为用户展示其所需要的信息,包括:

品牌特色:如店铺名称、店铺Slogan、店铺主打、店铺理念、店铺定位等;商品详情:如商品形态、商品属性(辣不辣等)、商品分类(几种型号等)、商品原料等;商品价格:如会员折扣、套餐价格等等。

在展示信息时,商家可以考虑自身定位、所面向的用户对象进行设计,便于不同种类、不同场景下的用户快速掌握信息,开始下一步决策。

第二,对于决策的完成。在了解到商家及商品信息后,用户需要进一步进行决策,主要有以下几点考虑:

「选的快」:快速做出决断「选的全」:了解所有的可能性,不错过每一个可能的选择「选的好」:选出全局的最优解,并且可以选到满意的自定义产品「选的省」:尽可能维持在合理的预期价格内,甚至低于预期价格

为解决如何能快速促进用户进行决策的问题,菜单设计时需要将用户的几种决策需求考虑其中,再结合自身品类特性设计合理营销工具,进行有针对性的展示。但有时不同定位的商家只能优先选择两个或三个需求进行重点强化,需要根据实际情况进行筛选。

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3.2 用户体验要素

用户场景需求分析了用户角度的思考维度,而用户体验要素的层级结构可以帮助从商家角度进行思考。

3.2.1 战略层

讨论菜单时,我们更多地是在讨论表现层的展示,而在战略层面上,商家需要先对自己的核心价值进行把控。

首先,菜单设计要符合公司定位。正如上文所说,麦当劳、外婆家、京东、淘宝各自的定位都不一样,在搭建业务时,需要先认清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通过一句话形成自己的核心价值观,并通过竞品分析等,形成行业壁垒,这是后续确定菜单如何设计前最重要的一步。

其次,要菜单设计要满足产品定位。公司价值确定后,需要对不同的品类进行分类营销,比如喜茶旗下的灵感实验室等,会在原有基础产品上,增添限量款试验性新品,对于此类菜单的包装也具有不同的针对性。

最后,要想清整体的商业模式。即用什么引流,用什么赚钱,整个闭环是如何运转。比如火遍大江南北的蜜雪冰城,就会通过2元钱的冰淇淋进行品牌宣传和引流,从而再吸引消费者购买高利润产品,实现盈利。此类菜单在设计时,就要突出表现引流商品,并适当暗示高利润商品,形成闭环。

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3.2.2 范围层

在范围层,主要讨论商家如何选择把哪些产品放在菜单上。

首先,要确定商品的品类范围。对于京东,更多销售的是高质量的标品,定制化程度较低,而淘宝会有更多的个性化的产品可以选择。因此京东在设计菜单时,会更强调分类。

其次,对于要选好主打的推荐产品。主打产品对于品牌建设、吸引流量等都具有重要作用,因此在菜单中也会占据较为醒目的位置,或用特殊符号标出,便于决策。比如麦当劳线上点单时弹窗所推荐的新品,以及外婆家在菜品后方标注的拇指形状的推荐指数,都是一种引流+加快决策的办法。

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第三,制定合适的套餐及优惠。对于价格敏感性用户,或不喜欢选择的怕麻烦用户,可以通过套餐的形式进行展示,一方面突出价格优惠,一方面便于决策。比如美团的优惠团购套餐,以及饿了么部分商家的外卖专送套餐,都是基于此考虑。此类商品在菜单设计时,一般会以置顶的方式进行展示,便于用户看到。

3.2.3 架构层

架构层方面,主要考虑菜单的合理布局,以及整个购买系统的联动方式。

对于菜单的布局,要从商品的范围入手进行考虑,强调重点,主次分明。主要可以通过条目铺陈、分类展示、混合展示等方式进行设计。比如一点点,会把菜单分为找好茶、找鲜奶等部分,便于用户从购买目的入手,快速找到想要的产品。

而菜单的设计在架构上还涉及到与整个订单系统的联动,如何做到实时同步、快速响应,也是产品在设计之初就应该想好的事情。

3.2.4 表现层

表现层方面主要分为表现形式和界面设计两部分。

表现形式方面,可以参考上一部分中对菜单的分类,需要选择最适合自己场景和定位的展示方式,展板、封装菜单、线上菜单等等,也可以多种方式搭配进行,如一点点的线上点单+线下菜单。

界面设计方面,菜单在色调、字体、图片、排版等方面需要进行细致地考量,关于设计方面的注意要点讨论比较多,此处不再赘述,核心原则还是要符合商家定位、面向特定对象、满足场景需求。可以参考:

餐饮菜单策划设计学中的“三十六招” :https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

网罗世界上有趣的菜单设计:https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 总结

菜单本质上商家与用户进行信息交互的极其重要的方式,其核心是对商品的选择性导向与展示。做好菜单,首先要做好商品。而做好商品,就需要商家从战略定位入手,思考到目标用户、场景需求,以及完整的盈利闭环,搭配丰富多样的营销工具,以菜单为媒介,实现用户价值和商家价值的双赢。

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4. 采用脑洞形式,增加点单趣味性

对于选择困难型用户,除了积极推荐以外,还可以通过多种新形式进行商品的详细展示,便于其对商品充分了解,较少决策时间,比如在等位时播放某几个特定菜品的视频等。

同时,也可以通过小游戏等方式,减轻用户决策过程中带来的痛苦。比如日本一家餐厅,通过扭蛋机的形式,为用户决策今晚吃什么。

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相亲类软件「左右滑动选择心仪」的交互方式也可以用在决定「今晚吃什么」等场景上,只给予用户简单的Yes or No的选择,便于根据直觉进行选择。

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自己画的简单的参考原型

5. 把决策时长分摊到其他流程中

当决策时长在整个消费时长中占比过高时,可以思考将决策时长分摊给其他时长,比如现在较为常见的,在等位时允许用户先点菜。之后是否可以允许用户在家里就可以看到菜单,决定好今晚吃什么并进行预订,从而节约决策时间。

作者:leo,公众号:聚变反应

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题图来自Unsplash,基于CC0协议




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