本文从打赏的底层逻辑和抖音的用户场景两个角度出发,对抖音为什么没有购物车功能展开了分析,并得出结论:大多数创作者在抖音很难沉淀出自己的粉丝关系,而且短视频的时长很短,这种应用场景打赏不能取得良好效果,所以抖音没有上线「打赏」功能。

产品思考:抖音为什么没有「打赏」功能?

最近沉迷抖音无法自拔,每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷着抖音,突然脑洞大开——为什么抖音不上线一个打赏功能呢?

有了打赏功能,每当我刷到喜欢的短视频,可以用打赏来表达对作品的喜爱。作者也会因此受到激励创作出更多优质作品,而作为平台,抖音也可以从中抽成,提升平台营收。

这样一来,用户、作者、平台三方共同受益,貌似没什么理由去拒绝这样一个需求。

再来看看其他产品,打赏几乎也是所有内容平台的标配。

微信公众号、微博、知乎、简书都有打赏功能,打赏对这些创作者有着重要意义。

这是因为,打赏是他们进行内容变现的重要手段,一些头部的创作者仅凭一篇文章就可以获得成千上万的打赏收入。

毫无疑问,抖音同样也是一个内容平台,抖音的创作者也有强烈的变现需求,那抖音为什么不上线一个打赏功能呢?

如果这是一道面试题,你应该怎么回答,才能体现出你良好的思维深度和专业素养,从而赢得面试官的青睐?

产品思考:抖音为什么没有「打赏」功能?

从产品功能上说,这几个按钮足以让我们充分表达对作品的喜欢了,完全没必要再去花钱打赏。

那在什么情况下,用户才会打赏?

我认为,打赏的用户场景其实就两种:一种是为人打赏,一种是为内容打赏。

拿我们最熟悉的直播举例子,直播打赏已经很普遍了,大家都不陌生,一位稍有名气的主播一晚上靠打赏就能赚好几千块的收入。

但不知道大家有没有注意到,用户给主播打赏,很大程度上取决于这名主播的名气和光环。

只要一名主播足够有名气,只要一名主播是一个IP,就算他在直播的时候并没讲什么有价值的内容,也会收到很多粉丝的打赏。

这种情况下,用户的打赏对象其实是主播这个人本身,或者更确切的说,是主播营造的个人IP。

比如顶级网红罗永浩的首次直播带货,光用户打赏的音浪就高达三千多万,合计人民币三百多万。

产品思考:抖音为什么没有「打赏」功能?

粉丝打赏主播,随即收到主播的实时感谢,相对于那些没有打赏的粉丝而言,他们会获得一种额外的荣誉感和优越感,这就是为IP打赏的根本逻辑。

除了直播打赏之外,微信公众号、知乎等内容平台也可以打赏,如果你长得不够好看,也没什么可以出镜的才华,那你就安心做好内容。

不管是视频也好,还是文章也好,只要你的内容足够好,会通过内容撩拨读者情绪,或者内容信息量丰富,读者读完能够有所收获,出于对内容的认可,用户也会打赏。

这种情况下,用户打赏的就是内容了。

当然了,“人”和“内容”这两点,在实际的场景中,并非是孤立存在的,而是相互融合。

如果一个人能持续不断地输出优质内容,他也会逐渐发展出自己的IP。同样,一个主播如果只会和用户聊天打屁,没有一项过人的才华做支撑,他的IP迟早也有消失的一天。

但是归根结底,当用户按下“打赏”按钮的那一刻,他要么是在为你的IP买单,要么就是在为你的内容买单。

这是打赏这项功能的用户场景所在。

产品思考:抖音为什么没有「打赏」功能?

只是短短一个多月后,这项功能就匆忙下线了,至今为止,打赏尽管在其他内容平台是个标配,但在短视频领域仍然没有流行起来。

我个人认为,根源还是在于,抖音这类短视频App,并不具备“打赏”土壤。

即便上线打赏功能,但由于短视频强势的推荐算法,造成的用户粘性低,以及娱乐化的内容性质,也很难像直播或者其他内容平台那样,取得良好效果。

#专栏作家#

苏谈彬,公众号:苏谈彬,人人都是产品经理专栏作家。致力于运营和产品领域的经验复盘和方法论总结。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议




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