爱奇艺作为一款视频播放产品,会员收入占了很大的比重。本文从VIP会员转化分析、建立会员业务指标体系,这两个方面来看看爱奇艺会员的健康度,enjoy~

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

背景:

2019年爱奇艺第二季度财报显示,爱奇艺营收达71亿元人民币,同比增长15%,其中爱奇艺会员收入为34亿元人民币,订阅会员规模达1亿,订阅会员规模同比增长50%。

爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示:“第二季度公司业绩再一次实现了稳健增长,尤其是订阅会员总数突破1亿,这成为公司发展的一个里程碑。本季度多个运营指标显示我们在进一步巩固市场领导地位,通过不断完善产品矩阵,我们平台形成了强大的协同效应。”

市面上常见的收入模式有:流量收入、手续费收入、产供销收入、增值服务收入。爱奇艺作为一款视频播放产品,其的收入模式,主要是流量收入(广告收入)和增值服务收入(会员收入)两大类。

本文着重分析2个方面的内容:

    VIP会员转化分析。建立会员业务指标体系。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员有两种体系:会员特权体系;等级成长体系。

如果说普通会员到VIP会员的转化是产品对会员的拉新能力的话,那么VIP内部的等级晋升就是产品对会员的留存能力。产品转化动机设计的优劣影响产品拉新能力,会员等级权益设置是否合理会影响到会员活跃度和产品整体健康度,即留存能力。因此,爱奇艺不仅关注新用户的转化,而且非常关注老用户的留存和持续续费的能力。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

特权体系,指的是学生VIP、黄金VIP、钻石VIP等级体系,指的是从v1到v7成长的过程。爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

场景一:追剧。转化动机-看新剧集的迫切心理。场景二:付费内容试看6分钟。转化动机-为感兴趣的内容付费场景三:跳广告。转化动机-为更好的观影体验付费

爱奇艺转化类别可以分为两种:第一种是场景转化;第二种是非场景转化。

场景中的会员转化基本上都会是基于某种动机的转化如追剧、免费试看、跳广告、观影功能等,提升转化动机就能促进转化效果。将作为我们这篇文章研究的重点。而非场景转化,如常驻入口转化,个人中心转化,可能是用户考虑了很久,多种原因导致的最终转化,因动机不明确,暂不做研究。

场景分析

场景一:最新剧集更新转化

看了那么多免费剧集已被深深吸引,迫切想要看到最新的内容,成为其强烈的付费转化动机。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

漏斗期:建议设定为7天。(漏斗期,是指观查漏斗的时间长度限制)

因为电视剧更新时间一般是1天到一周,所以在7天内可以有效观察到有多少用户通过此漏斗实现了因为追剧实现的会员付费转化。

漏斗价值:优质内容的筛选。

如上图,有两条路径:

路径①:代表的是用户因为想看 VIP权限的最新剧集,而实现的转化的过程。路径②:代表用户在此界面通过点击别的 VIP转化入口(如顶部常驻vip入口,个人中心入口)的过程。

对比两个路径分别的会员转化率,如果路径1的转化率大于路径2,代表该影片质量较高,有较高的流量变现能力,平台应该做更多的推荐。

关键的数据指标:

进入VIP剧集播放页的总人数进入VIP剧集播放页非VIP用户总数因观看最新剧集而点击开通会员的百分比会员套餐页【支付】按钮点击率支付成功率剧集的VIP首冲付费转化率

场景二:付费内容免费试看转化

试看6分钟,你觉得内容足够吸引你,可以转化为VIP继续观看。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

付费内容一般没有广告,但可以免费试看6分钟。6分钟后结束试看,6分钟期间可以决策是续费继续看还是离开。

漏斗期:建议设为24小时

普通用户试看6分钟后,24小时没有购买会员,代表该用户对此资源兴趣不足,或已经找到了替代资源。

价值:6分钟策略的变现效果。

(1)用户是在6分钟看完后开通会员还是6分钟内就通过常驻按钮开通会员,亦或是不到6分钟就离开,来衡量付费内容的质量和转化能力。如果一个影片,大量用户打开后不到6分钟就离开,可能是推荐策略出现问题或者是影片质量本身不高的问题。如果一个影片的付费转化率非常高,则作为热播剧应该做更多推荐。

(2)衡量6分钟本身是否是一个有效的决策转化时间点,用户需要更长的时间抑或更短的时间就能实现转化。如上视频图,6分钟试看的界面。

路径①:代表6分钟内转化的入口,试看结束的界面。路径②:代表试看结束的转化入口,衡量用户更多是在6分钟内转化还是6分钟后转化代表付费资源的质量和转化能力。

关键的数据指标:

进入付费资源播放页的总人数;点击其他会员转化入口进入选套餐页的比率;试看6分钟后点视频内部进入选套餐页的比率;支付成功率。

场景三:跳广告转化

每次看影片都跳出广告,无法忍受的用户可通过转为VIP会员享受免广告服务。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

广告一般出现在免费资源前,15秒到2分钟。对于普通用户观看免费资源,广告每次都会出现。

它在为平台带来收益的同时也同样降低了观影体验,推测广告的长度与视频资源的热度和长度有关。

关注的数据指标:

进入免费资源播放页的总人数点击跳广告的转化率会员套餐页【支付】按钮点击率支付成功率

场景四:观影增值功能转化

如视频播放过程中的杜比、蓝光1080、彩色弹幕、后台语音播放等附加功能能带来更好的观影体验,成为会员转化的动机,但为什么要分开研究?

因为跳广告在用户欣赏免费资源每次都会遇到的痛点,关系到非会员每次视频打开效率问题。而其他附加功能是在基于能看的基础上,实现更好的效果的问题,不是每次都会有需求,其优先级和紧迫程度都没有跳广告来的急切。

另外从会员权益描述我们可能看出,跳广告是爱奇艺会员的一个重要卖点,所以我们把同属观影体验的跳广告单独拿出来观察其漏斗转化率。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

附加功能能够提升观影体验,监测这些权益指标的功能,能够知道哪些功能能够带来更多的转化。

如果某功能转化率和使用频次都非常高,则可以考虑作为卖点来推,抑或可以考虑通过免费试用带来更多的新VIP用户的转化。

如果某功能转化率和初次使用率都非常高,后期使用率明显降低,则可能此功能没有达到用户预期,应该予以重视,做进一步竞品、用户调研和产品功能测试来找出原因,优化该功能的设置或流程。

非场景入口:VIP常驻便捷入口。

导航条上方VIP图标和个人中心入口,随时随地欢迎想通的你能够转化为付费会员。

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

工具模块,价值来源于自身,能帮助用户提升效率,快速达成目的。如跳广告、并行下载。内容模块,价值来源于自身,内容本身的质量高低就是其价值本身的衡量重要指标。社交模块,价值来源于连接其他资源, 人与人之间的关系密度,是衡量社交价值的重要指标,用户在平台产生更多的社交沉淀(点评、赞、互动、加好友)也更容易留存下来。交易模块,价值来源于连接其他资源,衡量标准是转化率。2. 会员特权-模块指标体系

依据上面对模块对划分,将爱奇艺对会员特权内容划分为以上四个类型,并针对每个类型对具体内容说明针对其健康度应该关注对衡量指标和价值。

会员特权:

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

等级特权:

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

指标体系:

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

爱奇艺会员健康度:指标监控体系设计

关注会员内容关键指标体系,能够实时监控其内容的健康度,保持会员使用特权处于健康对状态才能保证会员会持续活跃和付费,增强会员粘性,使产品持续获得收益。

本文由 @静静 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议




阻力设计在产品中的应用

阻力设计在产品中的应用

阻力是指物体在流体中相对运动所产生与运动方向相反的力,不仅在自然间中常见,在互联网中也广泛存在。本文作者从五个角度,深入分析阻力设计在产品中的应用,希望对你...

2020-06-18
如何成为一个合格的数据架构师?

如何成为一个合格的数据架构师?

数据架构师在互联网行业中是个很重要的职位,是企业数据资产最重要的“奠基者”。那么,如何成为一个合格的数据架构师呢?本文作者基于自身经历,从三个方面展开介绍,推...

2020-06-18
倒推“抖音短视频”APP产品需求文档

倒推“抖音短视频”APP产品需求文档

文章是倒推“抖音短视频”APP产品需求文档,但由于作者是第一次写需求文档,所以仅对核心需求进行了需求分析与说明。一起来看看~ 目录: 一、文档综述 1.1文档属性 1.2产...

2020-06-18
微信“拍一拍”,真的是一个没什么用的功能吗?

微信“拍一拍”,真的是一个没什么用的功能吗?

昨天微信上线了“拍一拍”功能,用户点击2次头像,会产生头像抖动,震动反馈,且在聊天框中显示“XX拍了拍XX”。 这个功能推出后,很多微信群都在疯狂拍一拍,引起了一波拍...

2020-06-18
数据大屏设计师,我不信你没有这些困惑(上)

数据大屏设计师,我不信你没有这些困惑(上)

从事互联网行业的人,每天都在接收新知识,时常也会有迷惑的时候,尤其是数据大屏这样比较少有人踏足的领域。本文作者以自身经历出发,对数据大屏设计提出了自己的一点...

2020-06-18
客户关系管理的15个模型总结(下)

客户关系管理的15个模型总结(下)

对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年管理积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑系统的设计规划。本文...

2020-06-18
B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

B端产品的需求来源于场景,产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此,SaaS产品经理面对扑面而来的需求时,应当更清晰理解并评判需求的价值。 01 2008年,著名商业...

2020-06-18
以知乎为例,探讨未来产品设计的几大变化

以知乎为例,探讨未来产品设计的几大变化

知乎作为一个典型的问答社区,它本身反映了内容社区产品的很多典型问题。本文以知乎为例,探讨社区类产品未来发展的一些变化,对内容社区感兴趣的童鞋不要错过。 前段...

2020-06-18
如何用产品思维打造线上课程?

如何用产品思维打造线上课程?

如何用产品思维来给自己打造一个线上课程呢?本文从市场调研、课程开发、运营推广、成交这几个方面分享如何打造自己的课程,希望对大家有所帮助~ “地摊经济”重出江湖,...

2020-06-18
「武侠连载」营销中心设计——优惠券

「武侠连载」营销中心设计——优惠券

优惠券是常见的一种营销推广的方式,但是你真的了解它吗?本文作者以武侠故事的形式,对优惠券展开了生动的分析,对优惠券感兴趣的童鞋不要错过哦。 (武侠情节接上文“...

2020-06-18
金融支付财务融合业务-实践分享1:订单、账单、交易流水、账套知识解构、原理解析

金融支付财务融合业务-实践分享1:订单、账单、交易流水、账套知识解构、原理解析

本文作者从实际工作实践出发,结合案例等分享了电商金融支付财务融合中的基本概念和相关原理解析,包括:订单、账单、交易流水和账知识解构,供大家一同参考和学习。 ...

2020-06-18
关于卡片设计的分析与思考

关于卡片设计的分析与思考

卡片是APP常见的设计形式,它既有好处也有弊端,因此需要根据场景和内容确定展现形式。本文从四个方面对卡片设计展开分析,推荐给对卡片设计感兴趣的童鞋阅读。 卡片是...

2020-06-17
内容型产品中,付费会员功能如何设计?

内容型产品中,付费会员功能如何设计?

付费会员制度让用户预付会员费,将钱留在平台,那么未来一定会有消费行为,那么会员制度要如何设计,才能激励用户付费呢? 01 为什么要做付费会员? 讨论这个问题之前...

2020-06-16
文字社区是否可以拥有弹幕?

文字社区是否可以拥有弹幕?

从社区产品的角度来思考,弹幕功能对于内容生产方,内容消费方以及平台方而言各自有什么意义?图文内容社区是否有机会拥有弹幕呢?如果可以发弹幕,用怎样的形式呢?本...

2020-06-16
FMS财务系统收支结算总结

FMS财务系统收支结算总结

本文按照FMS收支结算划分,结算流程分类及各系统交互,财务系统内部结算基础能力,收支结算整体结构的顺序来依次介绍,总结财务系统收支结算的结构,和一些作者的个人思...

2020-06-16
如何迅速提升用户好评?试试这三种方法

如何迅速提升用户好评?试试这三种方法

小编推荐:如何提高一个产品的用户评分,改变大家对这个产品的印象呢?本文作者给大家介绍了三个概念:用户体验地图、峰终定律和服务蓝图,并详细解释了该如何使用这三...

2020-06-16
对工具型产品易学习与易使用的思考

对工具型产品易学习与易使用的思考

小编推荐:易学习是指怎么让新用户的学习成本降低,能够很快地掌握产品的使用,它的前提是足够简单和容易理解。而易使用是指,如何让用户快速、高效地完成一项任务,达...

2020-06-16
比对象还懂你!推荐算法为啥这么准?

比对象还懂你!推荐算法为啥这么准?

信息过度和广告过多的社会中,推荐算法的使用也就显得理所当然,但是它是如何做到了解用户的呢?本文从用户画像的定义和设计出发,结合实际案例,深入浅出地阐述了基于...

2020-06-15
B端平台产品需要培养的4种意识

B端平台产品需要培养的4种意识

对于许多刚入行不久的产品经理来说,B端平台产品是比较有难度的一项工作。本文作者基于自己的工作经历,提出了四点关于B端平台产品需要培养的4种意识,希望对你有帮助。...

2020-06-15
广告系列:保留价

广告系列:保留价

在一次拍卖中如果所有买家的报价均小于卖家的估价时,则拍卖品不出售由卖家保留,此时卖家的估价就是保留价,也叫底价,全称市场保留价。对于卖家来说,保留价的设置保...

2020-06-15