一个产品从诞生到衰退称为其生命周期,关注产品的生命周期有利于更好地调整发展策略,促进产品发展。本文将从三个方面对产品生命周期展开介绍,希望对你有帮助。

产品也有生命周期?有而且很重要

产品也有生命周期?有而且很重要

注意:这张图我将Y轴改成了用户量,其实用用户增长速度来描述,这个曲线是不准确的。

这里为什么要使用用户量呢?这里需要使用到一个产品价值公式:

产品也有生命周期?有而且很重要

不同产品的用户单体价值有高有低,不同行业产品的用户价值标准也不尽相同。

但是有一点,由于网络协同效应,一个产品中用户数量越多,它的平均单体用户价值可能也就越高(凡事都有例外,这里只谈普遍情况)。

因此有效用户总量就是衡量一个产品活力的最底层的指标,我们使用它来衡量产品生命价值也就水到渠成了。

产品生命周期包含四类阶段:

    冷启动:也被成为探索期,寻找种子用户;成长期:用户量级的快速增长;成熟期:用户量级趋向平稳增长,产品核心工作在活跃留存用户上;衰退期:用户量级停止增长,甚至出现负增长。

我们这里主要搞明白的是:

第一点,一个产品的生命周期中的各个阶段分为四类(至于到底怎么判断,我们后面会详解),注意这里是四类,而不是四个,就是说可能有很多阶段,但是可以划分为四类。

第二点,一个产品的生命周期中可能不止四个阶段,可能会循环往复。

如下图所示,bilibili在2018年重新定位产品、力求破圈,因此B站在这个阶段停止衰退,重新进入启动期(再启动),从而在19年到20年重新进入爆发期。

产品也有生命周期?有而且很重要

bilibili的产品生命周期

2. 为什么要了解产品生命周期

产品的生命周期最大的意义就在于确定当前的目标,让产品和运营工作有的放矢。

因为公司资源是有限的,不可能同时干所有的事,应该集中力量办大事,所以每一阶段都要有一个核心目标,所有的产品、运营工作都要围绕各自的目标展开。

这里需要注意一点,产品和运营工作紧密联系,又是有区别的,所以我们分别从产品和运营两个方面去看四类阶段:

1)产品工作

冷启动期:用户需求的挖掘、功能的探索、产品的定位、商业模式的确定;爆发期:升级服务器或后台架构以满足用户爆发带来的流量压力,围绕拉新进行产品迭代,继续修正商业模式;成熟期:围绕活跃和变现进行产品迭代,思考新的爆发点(朝行业上下游扩展、朝相关行业扩展);衰退期:重新审视渠道圈层、重新挖掘用户需求、重新进行产品定位、重新思考商业模式,从渠道和用户感知两个层面打破产品的品牌边界,把老产品当成新产品来做,才有可能置之死地而后生。

备注:其实商业模式在创业之初就应该有一个清晰的认识,就应该是基本确定的,我们在产品的各个过程中,只是对它的不断修正。当然也存在认知错误后面大改的情况,例如钉钉的前身往来,在定位出错之后,重新梳理了用户需求,从2C社交模式变成了2B社交+OA模式,顺势而为成就了钉钉。

2)运营工作

冷启动期:种子用户的拉取和运营,这个时期主要是探索和定位;爆发期:一切围绕拉新展开,趁着大家认可你的产品,都进来玩时,你再添把火,把火烧得更旺,拉更多的用户进来;成熟期:活跃和变现,想办法变现,一切不赚钱的生意都是耍流氓,为了股东利益、为了公司同仁利益,也为了公司日后的发展,必须变现。积累资金,分红也好、再投入也好,都少不了变现;衰退期:重新审视渠道圈层、重新挖掘用户需求、重新进行产品定位、重新思考商业模式,从渠道和用户感知两个层面打破产品的品牌边界,把老产品当成新产品来做,才有可能置之死地而后生。

备注:关于衰退期,我们反复提及“从渠道和用户感知两个层面打破现有产品的品牌边界”。

渠道,即信息触达到用户的渠道。

实际上,渠道流量现在呈现出一种圈层化现象,这是因为现在所有的渠道平台,在做投放和面向用户推荐的时候,都会基于用户画像和用户兴趣去做精准化推荐。在这样的一种精准化推荐算法大行其道的情况下,基本上所有的信息都开始慢慢的形成一个又一个的孤岛。

例如,大家肯定都有这样一种体验:你在你的朋友圈里发现的刷屏事件,你老妈老爸在他们的朋友圈是看不到同样的刷屏事件的,在你的另外一个朋友圈里面,他们也完全没有听说这件事情。

因为渠道的圈层化现象,导致我们的推广会局限于某些特定的人群,而无法触及到其他人群。

因此,通过打破渠道的圈层化,触及到其他用户群体,可以带来直接的用户增长,从而打破现有的衰退期,重新进入爆发期。

用户感知层面,实际上就是产品和服务的定位。

用户感知层面的品牌边界,是指你对这个品牌没有任何感觉,这个品牌不是你所需要的品牌。

我们可以设想一下,我们在自己常常逛的商场里,会记住每一个品牌吗?你常常去逛各种商场,你能够记住的品牌可能也就是那些你常逛的品牌。那甚至在你经常光顾的商店旁边的商店卖什么牌子,你可能都记不起来。为什么记不起来呢?是因为这个品牌跟你没有任何关系,他提供的产品和服务不是你要的,无论是调性,还是设计,还是价格,都不是你要的,所以你就会对这个品牌完全没有任何感觉。

这就是用户感知层面的品牌边界:虽然这个品牌不断在你面前曝光,可是你对你却对它毫无感觉。

用户感知层面的品牌边界根源在于产品和服务的定位。他不是渠道的圈层化造成的对某些用户群体的无法触及,而是在于你所提供的产品和服务,到底是不是用户需要的。

产品也有生命周期?有而且很重要

因为我们这里使用的数据是百度搜索指数,并不是准确的产品活跃用户数量指标,因此还要根据企业的发展历程进行验证并修正。

例如上图的bilibili,可以看出2017年到2018年它是经历了一个衰退期的,事实上,这个时间段也正是B站竞争对手A站倒闭的时间:

产品也有生命周期?有而且很重要

这说明整个二次元视频业的发展都进入了瓶颈,这与趋势图是基本一致的。

2018年开始,B站踅摸着破局,力求将B站从垂直的二次元文化视频平台变成包容万象的中国Youtube,进行了一系列的破局操作(渠道和用户感知层面)。尤其是2019年底到2020年中,B站纪录片、B站春晚、后浪、入海、B站科普卫星、大V和权威媒体入驻等一些列骚操作,给B站拉来了一大波流量,正好和趋势图上的走势吻合,这说明我们这波分析基本没毛病,不需要进行修正。

备注:这里我们使用了目标企业的发展历程事件进行了验证修正,反之,如果我们正在做一家企业,进行了很多产品迭代和运营动作,我们也需要用指标数据来衡量我们的迭代和运营效果。尤其是活跃用户指标,是可以直接影响企业价值的。

同理,再给出知乎的产品生命周期趋势图,如下所示,依旧是百度搜索指数替代活跃用户数:

产品也有生命周期?有而且很重要

大家可以看到,从2019年到2020年现在,趋势是走出了一个上涨的态势,事实上,我们去梳理知乎的产品迭代路线时,发现这个时间段也是知乎在高频迭代产品的时候,知乎大学、盐选会员等等一些列新模块诞生,才造成了这一波走势。

大家可以看到在百度搜索指数走势图上,有很多突然下降的低谷,我们没有考虑这些波动,直接过滤掉。因为百度搜索指数本身就不能精确代表活跃用户数,只是趋势相近,所以我们没必要把注意力集中在这些波动上,这就是我们前面红字部分强调的:过滤波动。

而事实上即使你使用了精确的活跃用户数据,也是需要过滤掉异常波动的。过滤波动、清洗数据这个是数据分析的基本功,无论我们是在做宏观分析还是微观分析时,异常波动数据都是一个十分影响结果的数据。过滤的方式也有很多,我们这里不展开讲。但是对于产品生命周期这样的宏观分析来说,直接滤掉是比较高效的操作,对结果没什么影响。

3. 总结使用活跃用户数据(或百度搜索指数代替)画出活跃用户数据变化曲线;在曲线图上标注出走势箭头,根据走势箭头判断周期阶段;对于结论,要带入企业发展历程事件进行验证,所有的走势都是有迹可循的,不是突然发生的。这是一个宏观分析过程,可以直接过滤掉数据中的异常波动,只看趋势。

关于宏观和微观:

很多初学者拿到数据之后会很迷茫,我们一定要搞清楚我们要分析的目的是什么,像产品生命周期这样的宏观分析,一定要拉大时间跨度,从宏观视角去看数据走势,而不是具体某个数据的变化。

对于具体的月度KPI、季度KPI来说,我们才需要将数据拆开看微观,看增长率,这个这里不展开,因为挺复杂的,而且和主题无关,以我现在的水平也没法系统的讲解,只能就事论事,看着案例分析。

产品也有生命周期?有而且很重要

同产品生命周期一样,用户生命周期的这几个阶段也是可以互相转化的。

例如一个游戏用户到了衰退期准备不玩了,突然游戏又发布了新版本新任务,他又开始玩又充值,那他可能又重新回到了成熟期。

用户生命周期的作用在于:判断用户处于哪个阶段,设定对应的运营策略。

外部引流:拉新策略新客户期:引导用户熟悉使用产品成长期:引导用户持续活跃,进而付费成熟期:引导用户持续活跃、持续付费衰退期:引导用户使用新功能、参加新活动流失期:通过利益刺激引导用户重新回到产品使用新功能、参加新活动

用户生命周期的判断在于用户价值的判断,这里有2点需要注意:

    用户价值的定义公式,例如用户登录时长、用户消费金额、用户发帖数量等数据来组合衡量,这些数据一般通过后台埋点获得;用户价值的等级划分,即确定哪些属于成长期、哪些属于成熟期等等。这里不展开,因为用户价值还涉及到用户分层、用户分群等,设计一套好用的用户成长体系不是一个简单的事情。但是对于初创企业而言,这个成长体系可以逐步建立、先易后难。
2. 产品生命周期和用户生命周期的关系

产品的生命周期和用户的生命周期之间没有必然的一一对应关系,但是有重点运营关系:

任何一个产品阶段,都可能存在各个周期的用户,而且这些用户是可以相互转化的,即老用户可能流失,流失用户也可能重新回归;每一个产品阶段都有各自的重点运营用户和运营策略,如下图所示:

产品也有生命周期?有而且很重要

注意:这里的用户量级是一个平均的数值,具体的还需要根据市场规模来确定,毕竟小众市场和大众市场的用户量级是不一样的。

四、总结

这里我们花了一点时间梳理了什么是产品生命周期,产品生命周期怎么判断、怎么用,以及它和用户生命周期的关系。

写这个话题主要是源自于很多新入门的同学的提问,我觉得有必要跟大家讲清楚这些事情,让大家不要把宏观概念和微观概念混淆,不要把目标和具体的技巧混淆,这是初学者经常容易犯的毛病:不见庐山真面目,只缘身在此山中。

其实解决这个问题最好的办法就是把大纲目录提取出来,搞清楚一些概念、模型的定义和适用范围,不要被里面纷繁复杂的知识点搞晕了。

对于初学者,一定不要贪多,先抓框架,然后再一个知识点一个知识点地深入理解、知行合一,最后再回过头梳理所有学过的知识,将其融会贯通。只需要知道每一个概念和模型都有其作用域(适用范围),就不会混淆混乱了。

可能我的认知和理解也有限,欢迎大家批评指正,共同进步。

本文由 @Jimmy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议




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