对于ToB产品,仅仅基于用户需求来设计产品架构是远远不够的。B端产品服务的是有着几年,甚至几十年管理积淀的企业,必须依靠一定的理论知识来支撑系统的设计规划。

客户关系管理的15个模型总结(上)

上篇文章《CRM系统的整体功能设计》基于用户需求,构建出一个涵盖营销管理、销售过程管理和售后管理的CRM系统。本文采用“1个理论+n个模型”的文章结构,从客户关系管理相关的理论研究入手,结合软件开发特点,总结出15个客户关系管理模型,以便对CRM系统的设计规划作重要参考。

客户关系管理的15个模型总结(上)

应用:

客户档案卡:将客户档案卡视为企业的一项无形资产,档案卡的系信息设计中要包含以上五种价值要素。

模型2:客户资产的时间组成

客户资产的空间组成和时间组成的关系是相互包含的,例如市场价值有历史的、当前的和未来的,历史价值也包含市场、规模、品牌等等。

这里要注意,评价客户资产规模需要引入一定的成本概念,例如营销投入成本、销售支持成本、跟进时间成本等等,避免盲目投入成本而收获不到相应的客户资产。

客户关系管理的15个模型总结(上)

应用:

销售业绩预测:基于已有销售数据对未来的业绩进行趋势判断;

销售建议:根据客户当前的价值,结合客户关系管理模型,为实现客户价值增值提供智能化建议。

客户关系管理的15个模型总结(上)

模型4:RFM模型

RFM模型最早在1994年由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出,该模型由R(最近一次购买至现在的间隔)、F(购买次数)、M(某一期间购买的金额)三个行为变量来对客户进行细分:

首先针对这三个指标进行打分,然后计算三个指标的加权和,最后按结果排序,形成类似重要、一般、无效客户的分类。

针对RFM模型,有研究表明,R、F值越大,客户与企业开展新交易的可能性越大;M值越大,客户与企业重复购买的可能性越大。

仅由三种指标组成的RFM模型相对已经落后,可以看做是对客户价值模型的精简化表达。随着信息技术的发展,完全可以借助更多的指标来判断客户价值:填写客户基本信息后,系统自动在网络上爬取客户已公开的其他信息,通过数据对比和清洗形成完整的客户档案,最后根据各类分析模型给出销售建议。

模型5:客户价值评估模型(方法)

每类客户价值都拥有众多的组成指标,客户总价值又有多种类型的客户价值组成,那么,如何去评估这些指标或类型的重要程度和最终价值呢?

客户关系管理的15个模型总结(上)

层次分析结构图

(1)价值评估:赋值/权重乘积加和

客户关系管理的15个模型总结(上)

以RFM模型为例:

客户关系管理的15个模型总结(上)

指标权重由层次分析法和判断矩阵得出,指标赋值由函数映射或主观填数取得。

该分析模型可以应用在包括RFM模型、客户价值模型以及下文将要介绍的客户细分模型在内的,所有包含指标类型和权重定义两类元素的分析模型中。

(2)权重定义:构造判断矩阵

首先建立层次分析结构图,构建出客户价值评价指标,如上图;

构建判断矩阵:针对上一层次的某一指标,确定本层次指标之间的相对重要性;通过对同一准则下的指标进行两两比对,确定彼此间的重要性,并赋予一定的分值;

计算各价值层次中指标的权重,具体方法有特征根法、和法、几何平均法等;

一致性检验:由于人为判断力误差,在构造判断矩阵R时,对两两因素进行比较可能会出现一些判断上的矛盾,因此需要对结果进行一致性检验,计算检验数C.R.:

当C.R.=0时,R判断矩阵具有完全一致性;当C.R.<0.1时,R判断矩阵具有满意一致性;当C.R.≥0.1时,R判断矩阵存在矛盾,需要予以调整。

(3)权重赋值:函数映射or主观填数

对于具备客观事实特征的数据,如日期、销售额、次数等,采用函数映射的方式对价值指标进行赋值;由于这些数据的单位不同,数值范围差异也较大,因此在抓取到真实数据后需要做函数映射,在可控的数值范围内取数参与计算。

对于难以用客观事实衡量的价值指标,如区域影响力、行业影响力等,直接通过手工填数来赋值。

客户关系管理的15个模型总结(上)

模型7:客户信用评价模型

根据客户的历史信用资料(回款率、逾期范围等),利用信用评分模型,得到不同等级的信用分数;根据客户的信用等级,确定客户可以持有的金额权限,从而保证收款业务的安全性。

具体实施方法可参照价值评价模型或聚类分析模型。

模型8:客户流失倾向预警模型

客户关系管理的15个模型总结(上)

该模型的关键点在于客户流失警戒点的确定,即满足哪些条件可构成客户流失评判标准。

其次是客户挽回策略的制定,通常需要与SCRM系统相关联,针对流失客户提供自动化营销协助,如短信问候、邮件关怀等等。

本文待续……

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作者:产品路漫漫,微信公众号:产品路漫漫(Tonswin)

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