人作为社会性群居动物,在网上也会不由自主地寻找和自己相同的人,由此组成互联网社区。那么,如何做一个有灵魂的社区产品呢?本文从四个部分分析如何做一个有灵魂的社区产品,推荐给对社区产品感兴趣的童鞋阅读。

如何做一个有灵魂的社区产品?

2019年7月关停的即刻,在本周终于重新回归了,一瞬间朋友圈都是即友在欢呼它的回来,应用总榜排名也开始蹭蹭往上涨。

很少有一款产品能做到像它这样,即使在初期服务器强制关闭的时候,仍然每天有10多万DAU会打开产品来常规刷新一下它是否能正常使用,期望有小惊喜的发生。

在我接手做社区的这几年,依稀记得第一版本就是照着即刻的壳改造了自己的社区。

如果说豆瓣是文青的桃花源、虎扑是直男的大本营,那么即刻就是产品经理的理想国。圈子的概念就是从这里开始流行起来的,无数的人在圈子里面找到了同好,甚至线下“面即”,即刻的小而美,产品经理对细节的不断打磨也是产品老大们对产品团队不断宣导的教科书级案例。

如何做一个有灵魂的社区产品?

在即刻关停的时间里,是我对社区业务深入思考的一年,因为流量来得已经没有从前这么容易了,我们期望着像许多热门的社区例如:虎扑、B站、知乎那样,拥有独特的社区文化并支撑着社区的用户增长以及活跃度。

首先社区是需要养成的,且养的顺序、耐心都很重要,这就是阿里躺平对外放出给足时间让其成长的态度。

社区,上来就猛灌DAU、KOL是没用的。就像当时红极一时的分答,最终也成为了历史滚滚这轮下的碾痕。由小到大,先要有一个非常坚实的内核。没有内核的社区就是一盘散沙,就没有群体行为,就没办法称其为社区。

另一方面,你是一个新产品,新产品就一定要找到一个足够细分的点,至少要在一个很小的领域里效率更高,内容更好,调性更足,这也要求你找到一个足够强的内核。

比如抖音的内核,最开始是音乐和炫酷的运镜,这是运营自己选定的结果。快手的内核,最开始则是喊麦。小红书的内核,最开始是海外购物攻略。

有了内核之后,通过活动、KOL运营、流量倾斜,在设计好的框架里面填充,比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。

当内部滚到一定的规模,就可以在站内发掘、站外邀请更多的KOL入驻。当社区产生了规模效应,随着品类的扩展,社区的核也会变化,变得更加宽泛。

比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑,到年轻人的生活娱乐,这是社区的从1到10。这时你的社区已经比较大了,只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了,那么就可以把分发逻辑交给算法了。

而我们产品要做的是继续提升社区的效率,这个效率,就是指帮KOL赚钱的效率。如果一个符合调性的KOL,能在你的平台以最快的速度积累粉丝,且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大,不断吸引新KOL的入驻。就能跑出正向循环。

因此这里先把思考的结果放出来:美是前提,发现真、引导善是过程,平台与用户互相尊重敬畏是原则,社区灵魂只是水到渠成的结果。

如何做一个有灵魂的社区产品?

如何做一个有灵魂的社区产品?

社区的早期,因为流量与增长的困乏,很容易误入歧途。互联网怎么样来流量和来钱最快,无非就是游走在灰色的边缘,放一些打擦边球的内容,不可否认,这种内容比较受下沉用户特别是男性用户的欢迎。但是会败坏产品的口碑,而且很容易被监管盯上。

再说说产品的爆发期,有流量的社区就会有商业价值,有商业价值的地方就会引来各种各样的黑产、羊毛。不管是即刻、小红书、还是横扫国外的tik tok都面临着类似的问题。

所有的互联网都有阴暗面,如果不用规则约束就会失控,所以为什么会有社区公约,其本质就是期望有一个线上虚拟城市大家一起遵守的法律,这是从源头上的约束。

再者则是监管审核团队,一个UGC型的产品内容是重要,但是最重要的是合规的内容。所以大家总觉得做一个社区很简单,就是邀请一群人,通过编辑器发些图文、小视频,在上面活跃即可,但实际上看不到的是背后内容从用户发出去那一刻后面的逻辑。

比如说我们的产品,用户发出去之后会经过机器固定规则的过滤,会经过第三方提供的敏感词、敏感内容服务检测,会经过人工的审核,算法的分发,才会最终出现在用户面前。所有花大力做的一切就是为了合规,让产品不被下架,让更多用户可以正常使用他们。

上面提到的还是有形的规则,还有更多无形的。比如敏感的涉政话题、社会道德层面的东西。

我们一定要明白一个观点:现实生活中的强者往往是舆论场中的弱者,而现实生活中的弱者则是舆论场中的强者。

像tik tok在印度推广的时候,因为疯狂流量的暴涨没有做好衔接,就有很多污辱女性群体的视频和网红,结果遭到了社会舆论的抵制,甚至政府也出面干预。因此社区的净化,引导用户向善是每个社区成长阶段必须要面对的任务。

如何做一个有灵魂的社区产品?

在这一点上,即刻做得倒是比较好的。

社区的构成是人,人本身是一个情感的动物。当这个社区能让大家感受到温暖,那么大家就会对你念念不忘。温暖体现在社区和产品的人格化,首先官方要把自己当做人,而不是冷冰冰的规则构成体。

即刻总有一些小细节,比如即刻CEO的账号总会给用户的动态点赞,虽然他只是一个机器人,又比如即刻的官方号在我发布动态之后进行的回复。作为一个普通用户,我感受到的是平台对你的认可,和你的互动,它不再是建立在线上冰冷的网线连接,而是个体与个体之间的情感交流。

如何做一个有灵魂的社区产品?

好的社区氛围是,官方和用户共同守护的结果。就像B站为了用户会妥协不加一些符合商业目的的功能,同样来了B站的用户就得遵守B站的文化,除了通过测验成为注册会员,还要和大家一起讲究弹幕礼仪,践行一键三连的文化…..

四、尾声:社区灵魂只是水到渠成的结果

早期的时候,我总是在团队的内部强调关于社区灵魂的重视,但是现在对于所谓的社区灵魂已经没有以前这么强求了,因为我知道真的很难。

灵魂社区的特点就是他成立得很早,豆瓣15年,B站11年,知乎9年,什么值得买10年。只要时间拉得够长,人这种感情动物多少有一种复古的情怀。当用户来了又走,这么多年大浪淘沙剩下来的自然而然是一群三近一反的人。

所以反过头来看,羊毛党、黑产用户,何尝不是我们过往机制做出来的“灵魂的一部分”,只是他们不是我们想看到的结果,所以大家都在唾弃、鄙夷他们。

社区的灵魂构建是一个长期的过程,它就像构建一个生态。即使是极其简单的生态瓶吧,它也有着非常明确的放置顺序和要求——没放水草,先放了鱼,鱼就会缺氧而死。而在自然界,从草地,到灌木丛,到森林,是需要很多年的演化的,一蹴而则往往极易崩塌。

因此回到在即刻回归时候的感受:当我们在选择用户的时候,用户也在选择我们。

本文由 @罗舜伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议




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