本文从三个部分,拆解了品牌战略是什么?它是由什么组成的?给我们带来的启示又是什么?

如何制定品牌战略?

如何制定品牌战略?

品牌战略三角模型

那么战略和战术的结果是什么?

在竞争环境中,可以说是赢得竞争,在品牌上则是积累了可观的品牌资产。<下面我们先分开简单讲解一下这个模型的三个指标,在后续的系列文章中,会单独用文章来讲解每一个概念。

如何制定品牌战略?

然后我们来说说上面模型,当把这三个概念给捋清楚了,品牌战略自然就清晰了。

第一个,战略分析结晶

很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的,这也是一个普遍现象,同时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别,没有分析,直接凭主观下判断,没有什么数据支持。

没有分析就容易导致一个问题是:当得出一个洞察的时候,就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题,但还不是战略,不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。

而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等),看到现状和趋势,得出一个核心的判断和目标。

有了合适的目标,然后去匹配其他的手段,逐步实现目标,从而达到品牌在一段时间内的超越。

第二个,品牌定位

对于这个词,我们不陌生,做品牌的都知道品牌定位。

只不过还是那个问题,就是很多人所理解的品牌定位,并不一样。如若不信,你可以去问问身边的营销同行,他们各自有各自的理解。

一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位,然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒,还不够。

当对一个概念理解不清晰的时候,必然在实践操作的时候也模模糊糊,会引导至不同的结果。

我这里就直接先给出定义和结果,在后续的文章中会拿一两篇文章来专门讲品牌定位。

定位的核心就是定位于心智,这是定位创始人给出的原话。

品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中,让消费者心中有整体的品牌认知(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌,就能想到一系列内容,这就是品牌定位。

品牌定位要根据前面的战略分析结晶,逐步向消费者心智中建立,最终结成一张网,形成竞争优势,竞品不可能撼动。

品牌定位是品牌战略的核心举措和指向,关系着战略的成功与否。

第三个,品牌的组合和架构

首先要分开来说,品牌组合是多品牌组合;品牌架构是单品牌架构,这样好理解。

品牌的组合与架构,涉及到企业的业务层面,是企业在业务决策后的表现策略。

但是对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成,因为到底是多品牌,还是品牌延伸,是一个大的决策,需要战略性的思考。

多品牌组合案例中,我们最熟悉,经常拿来举例的就是宝洁;单品牌架构中,数码电子行业尤其多,比如:苹果、戴尔、索尼等等。

为啥有的企业适合多品牌,有的适合单品牌?

品牌的组合和架构到底有哪些要点?

我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给大家搭一个战略框架,先把架子搭稳,再往上面添砖加瓦。

可能有的人会说,我就一个品牌,没品牌组合。不要紧,一个品牌往往有产品分支策略,如何将品牌命名在不同的产品线上,也是策略抉择。

以上就是我原创的品牌战略模型,可以简称为品牌战略三角。如何制定品牌战略,先把这三个核心要素捋清楚,后面自然就清晰了。

在品牌战略框定下的品牌传播、品牌基石设计(logo、口号、包装等等)等各个品牌建设手段,都是战斗,为了完成战略任务而扮演的角色。

总结和启示

品牌战略是近些年关于品牌,提到的最热的词汇,无论是企业实践,还是学术研究。

为什么会出现这种热潮,其实最根本还是市场需要啊,企业需要、营销人需要、高校教育也需要。

我在前一篇文章开篇就讲了品牌是一门新学问,可能很多人不太相信。

但事实确实如此,品牌是个新学科,等待着企业家从实践中摸索出方法,等待着理论家从研究中摸索出方法,用于指导企业品牌的建设,为整个社会的经济运行提供帮助。

本文参考资料

《战争论》第一卷,卡尔.冯.克劳塞维茨

《战略品牌管理》,凯文.莱恩.凯勒,2014

《管理品牌资产》,戴维.阿克,2018

《品牌大师》,戴维.阿克,2015

《品牌战略》,余明阳、戴世富,2009

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议




互联网人如何进行知识管理?

互联网人如何进行知识管理?

信息爆炸时候,我们每天都吸引了大量知识信息,而庞杂混乱的信息难以为我们提高有效的帮助,我们需要做的就是进行知识管理,通过方法窍门高效利用起来,提升自我。 01 ...

2020-06-19
产品总监晋升之道,游戏思维的团队管理艺术

产品总监晋升之道,游戏思维的团队管理艺术

作为一个产品总监,在面临年轻的团队,如果你的管理方式有问题,对团队乃至整个公司都是一件特别大的灾难。所以,今天我们来聊聊产品总监的团队管理问题与游戏化的团队...

2020-06-19
一个公式,从作品集小白修炼到初级交互设计师

一个公式,从作品集小白修炼到初级交互设计师

本文作者从自己个人经历和想法出发,从三个转变的角度谈谈如何从作品集过渡到行业项目,希望对所有刚刚踏入产品或交互行业的新手们有所帮助。 一、前言 在经历了半年多...

2020-06-18
2020年应聘反思,我总结了这些点

2020年应聘反思,我总结了这些点

在职场生涯中,我们可能会在好几家公司工作,重新应聘必然会遇到很多的问题。本文作者基于自身经历,从五个角度总结了自己的应聘经历,分享给对求职迷茫的童鞋。 先简...

2020-06-18
掌握砍价中的六大用户心理,轻松搞定甲方需求

掌握砍价中的六大用户心理,轻松搞定甲方需求

本文总结了砍价哲学中的六大用户心理,并结合案例对每个用户心理展开了分析说明。沟通的最大技巧是真诚,而谈判的目标是共赢。希望掌握好这六大用户心理,能帮助你更好...

2020-06-17
进大厂,还是进小厂?

进大厂,还是进小厂?

选择大厂还是小厂,对于很多人来说,是难以抉择的。大厂和小厂都有各自的优势、缺点,本文作者结合自己的个人视角,谈谈在大、小厂的经历和感悟。 职场也像个围城,在...

2020-06-09
网易严选交互团队的管理方式进化史

网易严选交互团队的管理方式进化史

管理团队是一个艰巨的任务,不仅需要管理者的智慧,也需要具备相关的管理知识。本文作者从具体的工作分工、文档管理分发和人员培养这三个方面出发,分享了网易严选交互...

2020-06-08
如何通过一张表,提高20%的工作效率?

如何通过一张表,提高20%的工作效率?

在日常工作中,每周的工作都充实而有所沉淀吗?是否觉得自己在假忙碌?如何有序推进工作进展,有序记录自己的工作?本文作者结合自身实践,讲述了在方法论上对自己工作...

2020-06-08
2020年,转行数据分析师需要注意哪些问题?

2020年,转行数据分析师需要注意哪些问题?

随着大数据在各个领域的应用越来越广,数据驱动产品和精细化运营已经成为企业经营的制胜法宝,相应地,数据分析师这个岗位也越来越受到关注。2020年,还能转行数据分析...

2020-06-05
京东群面题|如何用0.01元买到一瓶可乐?

京东群面题|如何用0.01元买到一瓶可乐?

这是一道京东的群面题,作者给出了一个简单的回答思路。 任何交易都遵循等价交换原则,如果一瓶可乐价格为0.01元(正常售价约为2.5元),那么必然需要其它形式的价值填...

2020-06-05
“空降型”产品经理快速入场指南

“空降型”产品经理快速入场指南

无论是内部调岗,还是职场跳槽,许多产品经理都必须面对融入的问题。就如一个空降兵,面对历史遗留问题,和现实的剧震,依旧需要义无反顾地发起冲锋。除了需要勇气,更...

2020-06-04
腾讯产品能力框架之通用能力篇:执行力

腾讯产品能力框架之通用能力篇:执行力

执行力就是以目标为导向,以结果为准绳。本文讲解腾讯产品能力框架中的通用能力——执行力,从五个层级分解学习能力,助力职场人走得更远。 本文是产品能力框架的第三篇...

2020-06-04
如何正确构建和使用产品知识库?

如何正确构建和使用产品知识库?

产品知识库的价值不在于文章数量的多少,所以不要刻意追求更新频率和更新数量。能够运用知识库去解决实际工作中遇到的问题,这才是其真正的价值。 1. 什么是产品知识库...

2020-06-04
解决80%以上职场冲突的认知方法——事实最大

解决80%以上职场冲突的认知方法——事实最大

事实最大。你掌握的事实越透彻,也就越强大。 日常人和人的沟通中,80%以上的冲突和挫败,来自与“事实”有关的两个问题: 问题1:没有基于事实来沟通。 假如,你是一位产...

2020-06-04
面试最烦的一种人——刷面经、背题型、找套路

面试最烦的一种人——刷面经、背题型、找套路

正如上次写群面的文章说的,群面的目的是做一名合格的「Horsekeeper」,而不是去想着争风头、当leader、抢reporter这些花里胡哨的。同样单面也不是刷面经、背题型这么简...

2020-06-04
我的14年设计路:从新人到设计总监

我的14年设计路:从新人到设计总监

从初入职场的野蛮生长到独当一面的设计总监,作者在职场摸爬滚打了十四年,分享自己的经历和总结,希望对你有所帮助。 最近,我从蘑菇街辞职了,我在这家公司一共呆了9...

2020-06-03
转岗交互前,我做了哪些准备(下)

转岗交互前,我做了哪些准备(下)

从UI设计到交互设计,作者回顾了自己的转岗之路,对过程中的经验与思考进行了总结,希望能对你有所帮助。 上篇文章我分享了交互设计师的产出物和我是如何学习交互设计...

2020-06-02
从职场菜鸟到独当一面,这三点建议要牢记

从职场菜鸟到独当一面,这三点建议要牢记

刚步入职场的新人最希望的就是能够以较快的速度成长起来,具体应该怎么做呢?本文给出了三点有用的建议。 现在外部大环境不是太好,就业压力巨大,岗位的竞争尤为激烈...

2020-06-02
我花了两年,成功把自己「毁」掉了

我花了两年,成功把自己「毁」掉了

初入职场的年轻人总是特别害怕和迷茫,不知道该怎么在职场中生存。本文作者将用自己两年的职场经验,告诉你什么路该走,什么路不该走。 毕业后的时光过得很快,今天是...

2020-06-01
锅背得冤不冤?产品经理的丛林生存法则

锅背得冤不冤?产品经理的丛林生存法则

甩锅体质:趋利避害是人的本性,甚至是动物的本性。产品经理作为被重点甩锅的对象,可以有108种背锅方式。究竟产品经理的黑锅,背得冤不冤? 一、锅都有哪些? 1. 进度...

2020-06-01