产品经理想要进阶成为产品专家,需要有意识地刻意提升自己技能,离开舒适区挑战自己。对于产品需要有更多的思考,培养自己的产品调性。

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

本文大纲:

    为什么你成为不了领域专家?那么如何刻意练习变为专家?如何成为互联网的产品专家?

心理学家德雷福斯经过了大量的调查研究,将人分成了五个等级,构建了“德雷福斯等级模型”。分别为:新手、进阶新手、胜任者、精熟者以及专家。下面我们简单列举一下每个等级的特点,方便我们定位自己在哪个等级。

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

这是个看似不错的问题,实际上是糟糕的,因为作为用户看似是量化实际是模糊的。

因为我只有100损失50%和我有1亿损失50%,得到的调研结果是完全不同的,这个不能反映出用户的真实诉求。如果换成:10天内损失10万,20天内损失30万,30天内损失50万,会不会更好一些。

2. 如何定义产品目标?

对于大部分的产品定义产品目标是:用户行为数据、产品商业价值等,这些的确是产品目标,但是这些只是水上的部分,人人都是产品经理,人人都可能定义出来,大同小异。

真正的水下的产品目标,首先,是一个实现产品目标的路径方法的集合。然后,是团队的目标认同感。

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

举个例子,如职场社交产品脉脉要将加好友后,双方聊天达到5回合数定为产品阶段目标。

大家如果用过的话,大部分是加了好友后,一句默认的打招呼语言,就结束了,再次成为陌生人。那么如何设计一个实现5回合对话的产品路径的集合呢?

找到大于5回合的所有对话

分析数据抽象出其特点。如,你好,hi,打扰下,我是……等。可能最后你发现,如果加好友后第一句话为:有针对性的赞赏对方,那么对话回合数明显增多。如最后可能变成:我看到你的XXX天的XXX动态后很有启发……

大于5回合可以增加影响力

设计一套算法,聊天可以适当的增加影响力。

新消息提醒效率能否提高

大家也许会发现,很多时候聊着聊着,去干了其他事,切换到其他App,此时即使对方回了信息,可是却没有及时提醒。导致后续的对话没有机会进行了。那么从技术视角,怎么实现消息及时的触达。

不做什么比做什么重要得多。大部分人都会经常说需求范围及优先级,甚至每天都在处理,是工作的常态。那你和专家的区别在哪呢?

举个例子,大部分产品搞了Excel或者用了在线团队协作文档,来跟团队的人review需求及版本计划,然后时不时的加塞一些所谓的高优先级,总感觉很忙很忙,忙的自己最后都恍惚了,最后似乎大家都不太满意你的工作……

那专家怎么做呢?

他是站在背后的人,多干点搬运工的活,搭建一个舞台,让团队成员成为舞台上的人,让其充分表达自己的想法和诉求。

运营有自己的考核指标,市场也怕花了钱没有效果,研发也要知道做了后起到了啥作用,设计人员也会因为用户因为他的巧思设计喜欢上了产品而高兴。

产品不是要凌驾于其他角色之上,恰恰是是默默的背后付出,为大家端茶倒水。说到这里,可能很多人会怀疑,那最后产品做什么听谁的?

很多人往往有个错觉,每次的结论都是当下讨论的结果,而实际是长时间培养的一种认知默契的结果。作为产品专家,不仅是某一次的决定,更重要的是培养团队决定的能力和机制。

虽然,你不在舞台中央,但是你作为扫地僧亲眼听到了看到了那么多的真实想法。试想,内部每天都见面的用户都服务不好,何谈那些网络世界的用户呢?在倾听服务的过程中,将团队成员的诉求用用户体验五要素的思维分门别类,然后在下一次的输出中,让大家清晰的看到每个人的诉求在哪个位置,还愁优先级吗?而且这将是一个良性循环。

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

产品专家还有一项重要的工作是:将组织目标、团队目标、个人目标,三个目标协调一致形成合力,否则就会出现内耗,注意这里是一致而不是一样。通常能做到第三种就已经很好了。

从产品经理到产品专家,如何实现职场跨越?

在团队中,每个成员的个性需求都必须被尊重,并在此基础上找到一个与组织要求相一致的团队目标。一个球队的教练想让球员努力打球,他想说服球员为学校、为上帝、为教练都不行,他问球员们打球的原因,有的说为上大学,为登报纸,为找女朋友,为快乐……最终他发现了球队共同的目标:赢球。赢了球可以让每个球员都实现自己的目标,可以上更好的大学,可以更经常的登上报纸,让女朋友更开心,更快乐等。

3. 如何判断可持续性?

有了需求只是开始,更重要的是,产品满足需求的能力是否是可持续的。主要从以下视角来剖析:

1)需动态不平衡

产品的基础,是两端要形成动态不平衡。只有两端动态不平衡,产品才有生存的价值。

这里面会有个陷阱,比如说家教、美容美发。初始状态是不平衡的,但你会经常用一个人的服务,因为服务过程主要是交流的过程,所以用户和服务者之间有很多的情感依赖。美容很多时候变成了情感诉说,自然就不会换人了。

当平衡态发生,人们就会开始私自成交,平台的作用就越来越不明显了。保姆、小时工、上门做饭、汽车维修都是这样。

如何走出这个陷阱、在上述产业中取得突破?

标准化服务,把情感的因素降低到最低。例如:新兴的理发行业——理发标准化,你找哪个理发师的结果都一样,这样就变成一个不平衡性质的平台了。拆细服务,并且不依赖于人。例如:健身机构把健身的某些功能拆解出来,例如变成脊柱矫正锻炼,和私教没有关系。

2)需能够标准化

动态不平衡决定产品是否能存在,而产品内提供的东西是否是标准化的,决定了产品的可持续性。

如何判断服务的标准化?我的方法论,本质上还是在于“服务的体验可以一致化,客户的评价可以标准化”,而不是依赖于服务的复杂度,更不是依赖于复杂服务的时长和难度。鲜花和水果谁更标准化?

鲜花因为是只有观赏的作用,在荷兰市场上,根据大小颜色是有标准化定义的,所以鲜花市场的交易变得非常简单。水果因为有了味道,只看表面就很难确立标准,所以水果的标准化就比鲜花更加困难。

打车和搬家谁更加标准化?

打车更多的,是安全到达目的地,主要的内容是运,所以相对是标准化的;但是搬家本身是个“搬”和“运”的组合,搬是非常不标准化的。

例如楼层,是否需要拆装家具,是否有冰箱和钢琴,这些都是非常不标准化的,这些不标准化就影响了交易平台的形成。运的行业出现了滴滴;搬的行业中目前还没有相关的平台成立。

如何将不标准化的服务变成标准化的服务?或者在不标准化的服务上形成平台呢?

第一个方案:

多个服务的组合非常难标准化,搬家就是搬和运的组合。所以,要想办法把复合型的服务拆解开来,变成一些可以标准化的分步骤。

例如,健身是个非标的服务,但是可以将颈椎治理的部分标准化,不同的健身教练都可以上。

第二个方案:

就是不做交易的平台了,只做信息的平台。例如,保姆、家教可以做一个信息平台。

例如,驾考的前置是学习,驾校一点通和驾考宝典做的不错,Houzz是装修的前置知识标准化,结婚的前置有很多的工具,也是可以标准化的和平台化的。但是注意,这里标准化的还是信息和知识,不是交易本身。

3)需供给端的效率高

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。

产品的供给主要看两个方向:供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给;是不是产品提高了供给端的效率,让供给端能赚到钱。这两点必须有一点成立,产品才可能做大。

如反面例子,在2015年出现了很多的上门服务,上门按摩、上门美发、上门汽车,大家陷入上门服务的体验优化的过程中,其实没有提升供给的效率,一个按摩师傅在店里面可以做10单,在上门的过程中可能就只能做4单,如果单价是一样的,其实效率是降低的,只是由于平台的补贴形成了虚假的繁荣。

首先我们要理解,供给的快和慢。

一个好的平台,需要供应商的数量不断提升,例如,UBER和AIRBNB,司机和汽车在现在的社会中几乎等于无限供给,而GPS导航使熟练司机的数量大幅度增加。

房子也是这样的,所以AIRBNB也发展很快。

或者是商品和服务结合的产品,由于供应者的时间稀缺性,一个按摩师傅一天只能服务有限的人群,而且好的按摩师傅需要很长的时间进行培养,一旦脱离平台,新增加的难度非常大,供给速度和供给量非常影响平台的速度。

未来的发展,要从机器替代人的过程思考,例如家务机器人,自动按摩椅等等,才能真正的解决供给量的问题。

第二个是要理解,”供大于求,供不应求”的问题。

在分类信息世界中,信息的供给永远是一个问题,分类信息和黄页不同,分类信息标准的是一货一品,一货一价,成交会影响其他人,例如二手房和二手车,所以分类信息叫做Classified Ads。

黄页是标准的合适供给满足多个需求,每一次成交对他人没有影响,所以叫做YellowPage。

很多人容易搞混两个服务。例如,招聘信息更加偏向于分类信息,而不是 YellowPage。

在分类信息领域内,尽量解决供给的问题:

二手车,永远是供不应求的问题,只要有合适的车,一定会有买家。所以一个二手车网站最重要的任务是让更多的人在这个网站上销售汽车,并不是为浏览者服务的。

瓜子理解了这个业务,在广告上打出了卖家多卖钱,这个反应了其认识了生意的本质,而其他二手车平台实际上还是认为这是个需求端的生意,主要从用户端说诉求,这是不对的。

第三个,理解没有稳定供给的市场,不会是一个巨大无比的市场

例如,二手的市场在我看起来可能不是一个巨大无比的市场。二手市场中最好的是二手车、二手房,在中国这样人口居多市场中,容易成立。但是单纯的二手货,因供给的不稳定和供给体验的不完善,抑制了需求的产生,在有淘宝和拼多多这样稳定便宜供给的竞争下,可能不是一个大规模的需求。

外卖由于骑手的参与,其实外卖平台提供的效率远远高于单个门店送餐的效率,即使原来补贴也很多,平台没有补贴后需求依然很多。

4)怎么赚钱,是剃须刀还是电冰箱?

平台到了最后构造商业模式的时候,一定要想清楚是做是做剃须刀(LTV,生命周期总价值),还是电冰箱(CAC,用户获取成本)的生意。这两个生意很多具体操作是交融的,但本质不一样。

剃须刀的生意,就是看中一个客户的长期价值,第一次生意不追求赚钱,甚至是亏钱的,但是依靠长期卖刀片的生意,把利润做高做大。打印机生意同理。

电冰箱的生意,就是一定要在本次交易中覆盖用户获得成本,生意的公式:本次收入-获客成本,不要期待未来还能依靠给冰箱卖鸡蛋能够从单个客户上获得更多的收入。

无论是什么生意,都需要关注NPS(净推荐值),客户推荐的概率,对于低频和高频的服务都特别的重要,因为只有这个名词在低频业务里面降低CAC(获客成本),在高频业务中提升LTV(生命周期总价值)。

例如,在square的发展过程中,产品做得好,客户之间推荐概率非常高,有40%的客户是推荐而来的,大大降低了Square公司的获客成本,这是Square公司的生存之道。

但是,不是所有的生意都完全符合NPS的定义,有些生意是零和游戏的生意。

例如广告,百度公司的效果好,但是商户并不会推荐给同行,因为同行使用了以后,他的损失就会增大。所以有些生意的本质上不是追求NPS。

三、如何培养自己的产品调性呢?

以下内容参照菜根老谭:www.woshipm.com/operate/629935.html

产品调性是用户对于产品在情感上的整体感知,这种整体感知形象则是通过其各设计要素来体现与强化。从用户与产品的情感交互过程与品牌识别的角度,互联网产品调性体现要素主要包括:品牌、功能、交互、UI与文本以及最重要的产品运营。

产品的调性,是因为设计者的理念而存在,因为执行者的理解而体现,因为开发者的坚持而活着的。

例如,豆瓣的特立独行,卓尔不群体现了创始人阿北文艺青年的个人特质;知乎上讨论和分享的氛围取决于它对精英群体的深度运营;微信的简约克制取决它的高效链接。

构建自己的产品调性,才能从抄袭成风的互联网保持一股清流,才能在极其挑剔的用户中形成自己忠实的粉丝。

1. 从目标市场人群的调性构建产品调性

每个产品刚开始都有自己独特的定位和细分人群,往往这个独特的定位,特别是刚开始的这部分目标人群更甚至与是种子用户对产品调性的构建起了非常重要的作用。

罗兰贝格建立了一个19个价值元素的通用品牌定位工具,对于分析目标人群的调性很有帮助。

产品初创期,从用户的价值取向出发,最好围绕三个以内的价值取向去构建,如果价值取向太多,说明我们的目标人群还需要再往下细分。

当我们的产品调性和目标群体的价值取向非常吻合时,就会让用户产生极大共鸣,很容易抓住用户的心。

2. 通过聚焦的传播和专注的运营维护产品调性

物以类聚人与群分,产品的调性和种子用户的传播吸引了更多符合该调性的用户加入,从而形成具有典型特征的用户社群。

这时候我们需要专注的服务好这部分群体,通过聚焦的传播和专注的运营来维护产品的调性。

豆瓣创立多年,它是中国最特立独行的互联网公司。它未随波逐流参与到各种互联网热潮之中,它对于同行们的巨头入股快速扩张亦无兴趣,它对广告保持着谨慎并始终坚持广告与内容分离,它坚持地守望着中国用户的精神家园,尽管做了许多子产品,却一直只做一件事。

豆瓣的坚守在浮躁的互联网时代、在狂飙的经济大跃进时代,都显得难能可贵,正是因为这份坚守,豆瓣今日才可是『我们的精神角落』,

虽然豆瓣的这种慢文化、不争不抢的作风让它错过了很多的机会,但豆瓣一直维护的这种文艺范,这种高逼格的调性,让豆瓣的这些死忠不离不弃。

我以前一直讲一句话:产品经理,不忘初心。虽然很多事情我们无法左右,但是在我们的能力范围内,一定要坚持曾建立起来的调性,和用户在一起。

3. 以核心价值观为本延伸产品调性

约炮神器陌陌极力洗白“约炮”标签,支付宝通过情色内容向社交靠拢,任何一个产品当定位发生变化,用户群不断扩大,或者商业化的需要,如果产品调性一成不变,可能就会阻碍产品的发展。

但产品调性的调整一定要小心谨慎,一不留神,可能就迷失了方向,也失去了曾经的味道。

人人网就是其中一个例子。10年前,当Facebook在美国走红的时候,国内也迅速出现了其模仿者,彼时人人网的前身校内网率先在清华传播引燃校园市场,并迅速占领全国的高校市场。

那个时候至少在大学生群体中校内网说第二没人敢说第一,它的调性就是青春有活力,纯真也多彩,它是我们大学生活的见证,多少失联的同学因为它而再次重逢,多少青年男女因为它而终成眷属。

但是当校内网转型到人人网,将用户群从校园延伸到毕业后人群时,人人网开始衰落了。从它散落的产品的布局,乱七八糟的内容可以看出人人网迷失了自己,我们永远都找不到曾经的味道,那个叱咤大学校园的王者永远都不能归来了。

我们现在每个人几乎都同时使用QQ和微信,当微信兴起时,我们还特担心是微信颠覆掉了大哥QQ呢,还是QQ携海量用户将微信干死在襁褓之中,但最后事实证明,他们不仅没有干掉谁,还手牵着手活的更好。QQ 最大的优势在于它的「臃肿」,而微信的克制让它十分的「高效」,QQ维护了它流行好玩的价值观,微信恪守它高效链接的价值观,所以他们虽然不断的扩充服务,延伸人群,产品调性也越来越丰富,越来越模糊,但依然有忠实的用户群。

总结

《礼记》中的这样一段话:「古之欲明明德于天下者,先治其国;欲治其国者,先齐其家;欲齐其家者,先修其身;欲修其身者,先正其心;欲正其心者,先诚其意;欲诚其意者,先致其知,致知在格物。物格而后知至,知至而后意诚,意诚而后心正,心正而后身修,身修而后家齐,家齐而后国治,国治而后天下平。」

都希望把事情看透,变成“工程问题”,因为这样时间就是朋友。但很多时候我们认识的规律是局限的,环境又在不断变化。当你以为的“工程问题”原来只是“项目问题”,这样时间就悄悄变成了敌人。对抗自己的认知屏障,比对抗竞争更重要。

产品做不动了,就像愚公在移山。自己觉得拧巴,拧巴的让人委屈。开始满腔热血,马上就愁眉苦脸。然后,好不容易换了一个公司,结果又是单曲循环。

希望本篇文章可以解惑,并点亮一盏微弱的灯光。

本文由 @胜己半子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议




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