本文探讨了目前几个较为主流的创新方法(如头脑风暴等)的本质和存在的问题,并提出了以结果驱动的创新方法论。相信阅读后,大家会对这些方法论有更加深入的洞察。

创新方法有很多,不只有头脑风暴

什么是结果驱动的创新设计?结果驱动的创新设计(Outcome-driven innovation 简称ODI)是基于消费者通过购买产品和服务来实现某个功能的假设而创建的策略和创新方法。它将公司的价值创建活动与用户定义相关联,真正具有革命性。

ODI对企业的生产以及保证核心市场增长率、如何进入新市场等重大决策均有帮助,成功率高达86%。

如今大部分的创新流程和实践都源自20年前,公司70-90%的新产品开发失败都“归功”于此。。。。。

本文解释了为何大部分的创新流程是无效的,并提出了以结果驱动的创新方式,它独一无二而且非常有效。这个方法论的成功率高达86%,创新管理者应该考虑将其在公司内部推广。当公司的未来取决于创新时,它将是最好的选择。

创新方法有很多,不只有头脑风暴

3. 当以任务为分析单位时,需求是以用户定义的度量标准的形式出现

由于用户购买产品是为了完成任务,如果企业想要改进现有的产品或创造新的产品,就必须找出用户在执行特定任务时遇到的困难,然后设计出帮助用户的方法。

这就意味着,企业必须对任务进行分析,并从用户那确定,用户是用什么度量标准来衡量任务执行的情况。

用户非常清楚地知道,他们在执行任务时如何衡量成功,并且能够很好地传达这些指标,这些指标就是他们的需求。

例如:一个种植玉米的农名想要“缩短玉米发芽所需的时间”或“增加同时出苗的植物的百分比”。

当试图帮助用户更好地完成任务,企业必须找出用户尚不满意的结果,然后设计出解决问题的方案。这就是“结果驱动创新”这一词的由来。

这些指标可以通过任何一种访谈方式来发现,比如:个人访谈,焦点小组,人种志访谈等。通过“以任务为中心”的思维方式,就有可能了解用户所有的需求。

表达”期望的结果“的语句必须符合特定的结构(见图表2),并遵循一组严格的规则。

为什么呢?因为语句的结构,术语和语法的差异可能会引入不必要的可变性,从而改变用户对于语句的重要性和满意度的评级。这反过来又会影响用户最终优先选择创新机会的方式。

我们还发现,当以任务为分析单位时,就有可能发现还没有任何产品的市场中的用户需求。这对在新市场中成功创造产品和服务有重大影响。

图表2 对于【期望的结果】的表述

【改进的方向】…【衡量的单位】…【控制的对象】…上下文关系澄清】…【控制对象示例】

了解到人们购买产品或服务是为了完成任务,以及人们使用指标来衡量任务的成功执行是”结果驱动创新”发展过程中的两个重要发现。它们提供了有效执行创新过程中所需的框架和输入。

4. 结果驱动创新的“待完成任务”原则同样适用于设计创新

传统VOC(客户之声:是一系列工具,方法,技术,允许六西格玛改进小组系统地收集和分析客户需求,以及客户如何重视那些需求)和QFD(质量管理:将顾客声音转化成产品设计规格的方法)的从业人员多年来一直在试图说服企业,认为在产品进入开发阶段时,为帮助工程师精心设计产品和做出设计权衡决定而创建的工具,对于那些在开发之初就被批准的产品概念(概念创新),也是有用的。但事实根本不是这样。我们发现,用于概念创新的工具实际上比工程师用来做出设计决策和协助设计的传统工具更加有效。

开发的一个关键目标是优化产品设计,让用户能成功执行与产品和服务使用相关的一系列消费链任务,包括用户购买,接收,安装,设置,学习使用,界面操控,运输,存储,维护,升级,更换和处理他们所使用的产品。

在为这些目的优化产品之前,这个概念必须先被了解和认可。虽然这些任务不是获得产品或服务的主要原因,但如果要让产品或服务获得好评,必须让用户能轻松执行这些任务。这12项消费链任务中的每一项都应该被视为设计创新的目标,尤其是那些有执行不良历史记录的任务。

我们发现,每个消费链任务都有自己独特的任务地图和需求表达集。

知道所有这些需求以及哪些需求没有被满足,能让设计师和工程师获得精确设计创新所需的信息。

通过结构化的框架(如图3所示 用户输入的层级结构),以及对于需求的明确定义,就可以对所有这些用户输入进行捕捉、组织和处理。

图3 用户需求的层级

创新方法有很多,不只有头脑风暴

5. 机会算法可以对未被满足的需求进行优先排序

哪些用户需求代表了最佳的增长机会?回答这个问题,企业必须弄清楚哪些需求是最重要的,但又是最不被满足的。

机会算法,如下图所示,是一个简单的数学公式,它使公司能够做到这一点。

使用这个机会算法,公司可以优先选择最有希望的增长机会(机会算法首次被提出是在2002年1月《哈佛商业评论》发表的文章”Turn customer input into innovation”(“将用户的输入转化为创新”))

作为结果驱动创新理论的一部分,它假设:当需求很重要且不能很好被满足时,就存在创新的机会。

需求越重要,用户满意度越低,价值创造的机会就越大。使用这个公式,最重要但最不被满足的需求得到最高的优先级:

机会=重要性+max(重要性-满意度,0)

未得到充分满足的用户期望的结果代表了特定任务的核心和新市场增长机会,因为它们指出了为了更好地完成工作,哪些方面还需要改进。

比如,圆锯使用者认为,最大程度减少切割偏离轨道的可能性是一个重要且目前并不让人满意的结果,那么该结果就代表了一个改进的机会。

另一方面,还没得到充分服务的任务代表了创造新市场和邻近市场增长的机会。这些任务是用户想要,但目前还不能满意地完成,因为设计用于完成这些任务的产品或服务不存在或存在不足。

例如,如果人们想要在睡了一晚之后,醒来时有清新的口气的这种需求确实存在,那么这个任务就会指向一个全新的市场。

在过去10年里,机会算法使未被满足的用户需求的精准优先排序成为可能。此外,机会算法在市场细分领域也很有用,让公司能够发现机会的一部分-即具有不同未被满足需求的人群细分。

通过在机会景观模型中绘制研究数据,可以很容易得发现市场中被过度服务或服务不足的程度。图4中所示的示例,表明市场服务不足

图4 机会景观模型

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6. 机会(未被满足的需求)决定要采用哪种增长策略

经过帮助企业实施数百项创新举措的实践经验,我们发现只有6种战略能够通过创新实现增长。一个公司能够:

1.在现有平台上增加新功能,帮助用户更好地完成核心任务。

2.在现有平台上增加新功能,帮助用户完成一个或多个其他相关任务。

3.创造一个新平台,帮助用户更好或更便宜地完成核心任务。

4.创造一个新平台,帮助用户更好地完成核心工作,或完成一个或多个其他相关任务。

5.创造一个新平台,让新的任务执行人能够执行核心任务。(寻找新人群)

6.创造一个新平台,让新的任务执行人能够执行核心和其他相关任务。

一旦公司准确地知道哪些用户需求还未被满足,就可以准确地评估市场是过度还是不足,以及采取什么样的战略。

公司能快速决定是否可以将新功能增加到现有平台上,或必须创造一个新的平台(颠覆的,激进的),以应对机会或满足新的任务执行者。

我们还发现,所有市场都包含这些策略,而且这些策略之间并不互相排斥。理想状况下,公司将优化所有策略的盈利能力。(更多相关信息,请参阅Tony Ulwick撰写的Strategyb白皮书:A new perspective on strategy”(“战略新视角”))

7.散弹式头脑风暴不起作用,有序且专注的想法才行得通

许多公司把头脑风暴会议的成功与产生想法的数量挂钩。然后,他们挣扎着评估所有的想法,以决定采用哪一个。这是典型的想法先行的创新方法。

然而,在结果驱动的世界里,方法被改变了。

在用户需求已经被识别并确定优先级的情况下,并且知道需要哪一类型的创新战略(一个新平台还是现有平台新功能),创新工作将会更加集中。公司员工和其他人可以完全专注于设计有价值的,且具有突破性的解决方案,以满足高优先级,未被满足的需求。

当需要一个新平台时,公司必须首先设计出能够完成任务的平台,然后是商业模式,再是能够满足用户需求的功能集。

创意生成工作的目标是产生一个或两个想法,能够显著提高用户对于未满足需求的满足程度,并以极少的产品成本,开发精力和技术风险来实现。

当人们围绕着特定的未被满足的需求产生创意的时候,设计出具有巨大用户价值的方案的机会就会大大增加。企业从不缺少想法——只是缺乏专注。知道在哪个方面集中创新,就会改变创意产生的动力。(想要了解更多关于专注头脑风暴的见解,请参阅2007年12月《哈佛商业评论》发表的“Breakthrough thinking from inside the box”)

8.根据用户定义的指标对概念进行精确评估

在使用传统的概念评估方法时,公司通常把解决方案放在用户面前,让用户评估。用户被期望在产品及其特性与他们未被满足的需求之间建立联系,但这些需求是从未被明确表达出来。在这种情况下,用户经常会给出相互矛盾的评价,这些评价不能准确反映用户在市场上对于产品的行为。

我们发现,通过要求用户根据自己定义的指标来评价一个新的概念(平台或特性),可以使概念评估更准确。

通过向用户展示一个功能,并询问该功能在多大程度上满足了特定的需求,就能做出完整而又准确的概念评估。

运用这种方法,企业能够量化用户满意度改进的可能性,并且对于新产品和服务概念进行有把握的投资。

结果驱动创新的好处

根据我们在这方面超过19年的经验和广泛研究,我们认为一个有效的创新过程可以且应该:

  • 将创新过程的所有步骤进行整合,最大化效率和收益
  • 纳入一个基于度量指标的系统,使价值创造能够得到衡量和验证
  • 为公司提供一套完整且明确的创新语言
  • 在整个公司范围内统一价值创造活动,如:开发、营销、沟通、品牌、研发、并购等
  • 有效应对所有创新可能性,即保护和发展现有市场,进入相邻或新市场,或者为现有技术寻找新市场
  • 通过使用与企业其他平台(如微软,甲骨文和SAP)互操作的信息化工具,支持制度化
  • 有成熟的业绩记录
  • 为企业提供至少达到70%-90%的潜在成功率,同时降低开发的成本和上市的时间

    结果驱动的创新就具有这些和其他的有利特点。

    采用新的创新标准

    公司领导层有责任决定,公司在寻求有机增长时应采用哪种创新方式。

    想法先行肯定是会失败的,传统的需求优先的方式也是不足的。结果驱动创新是理想的,具有吸引力的替代方案。

    结果驱动创新的流程在过去19年里不断被完善,并且是唯一一个有86%成功概率的创新流程。

    掌握结果驱动创新并使其成为公司运营DNA的一部分,将使公司能够成功管理有机增长,并使其拥有成功进行大赌注所需的信心。

    作者:Anthony W. Ulwick,Strategyn公司的CEO,Strategyn公司是一家位于美国科罗拉多州的创新管理公司。

    本文由 @无穷大 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。




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