根据移动App的用户行为来看,“宅经济” 期间网民上网时长增长明显,截至2020年3月,我国网民的人均每周上网时长为30.8个小时,较2019年6月增加2.9个小时。这对于助推宅经济行业加速发展迎来新的机遇。

在疫情期间,泛娱乐行业进入逆势增长期。

数据显示,泛娱乐直播行业在疫情期间的用户增长率提升。一方面,用户隔离在家,对短视频、手游等泛娱乐产品需求增大,粘性增强;另一方面,泛娱乐平台与直播平台的双向深度渗透使得泛娱乐App的用户留存率得到进一步提升。

但从整体数据来看,泛娱乐直播用户规模略有起伏,基本维持在1.6亿量级。市场即将进入存量阶段,竞争将更加激烈。

根据近半年各类型泛娱乐App之间投放创意组占比走势来看,手游与社交类App (含短视频)投放占比总和基本达9成左右。

相比之下,社交类App依然凭借该类别中超级App“流量入口”以及“直播盛行”,在疫情爆发至陆续复工(1~4月),买量行为集中爆发。在疫情防控逐渐稳定的5~6月,手游投放比例有所提升。

可见,随着疫情防控日趋稳定以及人们逐渐复工,手游的投放占比开始稳步提升。并于疫情爆发后的首个黄金周,手游买量市场迎来新的增长拐点。

从买量效果端来看,上半年手游买量的激活率在强大的流量红利下,结束了去年暑期过后一路下探的趋势。但鉴于多数手游厂家在Q1时对游戏运营层面的过度开垦,这也一定程度上挤占了4月份手游玩家对于激活与付费数据增量的空间。

之后,凭借“劳动节”、“母亲节”以及“520”等节日的活动营销,5月份手游买量效果端的数据开始有了起色。

今年上半年手游买量市场头部化趋势愈发明显。尤其大厂效应在疫情期间“版号高压”的政策环境下买量优势明显。

根据数据上看,2020上半年投放创意组前500款手游中,本年新增买量的比例仅为50款,远低于去年同期水平。

根据《2020上半年各类手游投放媒体类型热力图》:

重品类手游中的RPG、MMO以及卡牌类由于更多来自于“大厂出品”,投放预算较为充足,因此对于综合视频以及短视频类媒体的热度较高。

与现实行业关联性较强的模拟经营、体育以及竞速类手游,对于相应行业的社区或垂直类媒体的投放偏好较高。

棋牌类、网赚类手游因受政策等敏感因素影响,更倾向于较为宽松的手机工具类媒体进行投放。

短视频App的买量头部化现象十分明显。

根据对于抖音与快手投放创意组数量的监测,这两款App在1-6 月份的投放创意组数量之和占短视频App累计投放数量的四分之三。此外,头条、快手等短视频头部App也将凭借此次疫情期间流量的爆发,进一步加速自身广告商业化体系的布局。

受今年疫情的影响,互联网广告全行业增速明显放缓,互联网巨头之间的头部化效应持续加剧。公开数据预测,2020国内互联网头部企业将占据80%的国内互联网广告市场份额,而头条+快手约占四分之一。

4、在线教育App获客精细化程度持续加深

Pre-K12成为新的“超车”赛道

在线教育行业在经历了疫情爆发初期相对低成本的获客期后,后疫情时代在线教育行业随着竞争的升级,获客成本逐渐走向高位并且面临着与线下推广相同的“获客单价高,转化难”问题。

在本轮疫情所带来的短期在线渗透率大幅提升的背景下,未来谁能较好地提升用户留存率与续费率、最大程度地坚守住本次红利期的胜利果实,就目前的形势来看仍不明朗。因此,针对在线教育行业,如何设计好流量漏斗模型以及各环节之间高效转化的问题,一直成为在线教育行业持续尝试与探索的重点。

根据A/B Testing试验平台的行业数据,在Q1疫情期间对于自身投放落地页所进行优化试验次数的行业分布来看,20%的“落地页面优化试验数据”来自于教育行业,仅次于电商。可见在线教育行业对于获客的精细化运营的重视程度甚高。

不仅是获客层面,在线教育行业对于最终变现效率的提升,也同样面临着用户体验精细化与同质化的双重考验。因此,只有高效精准的多维度数据分析才是持续深入挖掘关键优化因素的重要前提,从而提升在线教育的Web端或App端的“点击——付费 ”间每个环节的留存与转化率。

电商类App愈发呈现细分化的趋势。垂直类电商App数量占比有明显提升。根据上半年各月垂直电商App投放量Top3分布来看:

时尚鞋服类App一直处于Top地位。即使疫情肆虐,但也没阻止用户对于时尚鞋服——这一电商传统品类的偏爱。

闲置类App在疫情爆发期间的投放量突飞猛进。看来,关于“地摊经济”,电商行业的“线上摆摊经济”发力更超前。

奢侈品与翡翠/压石类App在疫情稳定期重回Top3。随着疫情防控与社会复工逐渐稳定,用户消费能力得到缓解,“高客单价”品类的需求得到一定程度上的释放。

根据两款App在618购物节的投放文案关键词对比也可看出两款App之间的获客策略差异:淘宝一方面基于在服装类商品的平台优势而主打“夏季新款”与“应季食品”为主,另一方面通过福利来鼓励用户拉新;而京东则更多依托平台一贯的“质量与服务”口碑而进行品类拓展,“鞋类”商品在京东Top10投放商品文案中共占据3个名额。

纵观今年618购物节,电商的社交属性再次升级,直播带货成为网购的新动能。

用户需求层面上,直播电商用户普及度的快速提升,叠加直播形态的普遍高转化率,给电商直播带来较大增量并成为带动整体大盘增长的核心力量。

根据相关研究机构数据,2020年直播电商规模预计达到9610亿,同比增长122%。疫情推动用户网购意愿大幅提升且用户在疫情期间线上购物渠道的使用习惯,在疫情之后仍有望继续保持。

很多直播电商平台在疫情期间肩负起更多的社会责任。今年“618”购物节期间,多家电商平台一如既往打造了消费扶贫专区。伴随“直播+电商”模式构建的内容化、沉浸式营销场景,农户只需一部手机、一个自拍杆,便能用上脱贫“新农具”,在这条消费扶贫新路径上获利受益。各大电商平台也在“全民抗疫”期间体现自身的平台价值与社会价值。

6、总结

纵观疫情期间,直播工具成为各行业企业在自救过程中不可或缺的利器。直播以其极强的互动性和现场感,吸引众多用户参与,成为企业与用户之间最为紧密的交互方式。随着用户生活和消费习惯逐渐形成,直播将成为更多行业企业发展过程中必不可少的一环。

同时,越来越多企业加入到直播行业中,市场竞争更加激烈,企业将在移动营销上投入更多的精力和费用。另外,伴随着用户兴趣和生活方式的转移,企业需要做更深入的精细化运营,并探索新的营销方式。

作者:热云数据

来源:热云数据




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