拼多多成立5年后,黄峥昨日发布全员信,宣布公司CEO职位由原CTO陈磊接任,自己则腾出手来专注长期战略。

正如黄峥在全员信中再次强调的,拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”,其长期战略必然服务于这一目标。Costco好理解,就是拼多多所从事的零售业务,迪士尼就比较缥缈,虽然拼多多的社交玩法将消费娱乐化,公司基因中写有游戏公司的遗传密码,但仅仅具有娱乐性,显然并不足以对标迪士尼。

迪士尼的娱乐性,是由实实在在的内容生态所制造和承载的,如果说娱乐性是花朵,内容生态就是孕育这些花草的土壤。经过数十年的拓展,迪士尼的内容生态已经庞大无匹,几乎深入到了和娱乐相关的内容领域的方方面面。

拼多多现在市值已经越过千亿美元这座山丘,但产品中能够直接和迪士尼这个远期目标扯上关系的,主要有三款游戏,多多果园、多多爱消除、和多多牧场。这些游戏固然可以视作广义的内容,但远远不足以构成内容生态,迪士尼内容帝国这根扶摇直上的魔藤,不是这区区三款游戏可以种出来的。如果黄峥的目标并非忽悠,那么将内容生态的建设提上日程,就宜早不宜晚。

需要指出的是,瞄准迪士尼的电商并非只有拼多多,之前刚在财富榜上被黄峥超过的马云,早就提出过Double H的概念,两个H之一Happiness锚定的就是娱乐产业。到了2016年,阿里现任董事长张勇更是提出了淘宝要做“超级消费者媒体”的宏大目标。阿里和拼多多,虽然针尖对麦芒,但对于未来的认识和公司的发展方向,倒是所见略同。

建设内容生态的另一个必要性,是可以让拼多多拥有一个属于自己的流量源泉。

黄峥曾经说过,拼多多不是社交电商,之所以能成功,恰恰在于不是用流量思维做事。黄峥说得没错,但拼多多不是用流量思维做事,并不是说拼多多就不需要流量,现实恰恰相反,流量是构成线上零售不可或缺的要素之一。拼多多对于流量的渴望,和阿里、京东的流量饥渴并无不同。

除了自有流量之外,电商的流量来源一是社交,二是内容,微信流量浇灌了拼多多果园,一条腿走路已经让拼多多有了成为千亿美金市值公司的根基,但对一家行业前三的电商平台来说,流量来源必须多元化,流量价格必须稳定,流量的供给必须可持续,只要存在这样的内在需求,电商就不会停止扩展流量池的探索,阿里如此,拼多多也一样。

字节跳动和快手DAU的突飞猛进,以及这两家短视频平台对于电商不加掩饰的雄心和布局,进一步凸显了内容生态的重要性。建构内容生态有两种方式,一种是自建,另一种是收购。据说,阿里曾经有机会买下快手,但被时任大文娱董事长的俞永福一票否决了,现在看来,这让阿里失去了一个从根本上解决流量焦虑的历史机会;如果可以重来,腾讯肯定会买下快手,而不是投资。

机会不是等出来的,机会是主动创造出来的,是需要企业家下注的。

拥有稳定流量、低廉市值——更重要的是——内容生态完整的趣头条,或许就是摆在黄峥面前的机会。当然,趣头条看上去问题不少,但是,黄峥视野之内,可能没有比这家公司更好的标的。

微信造就了拼多多,但也限制了拼多多。

去年10月,微信发布的史上最严外链内容管理规范,好友助力、砍价等拼多多常规操作都被微信列入整治范围。当微信收紧了流量外泄的水龙头,拼多多不得不穷尽各种方式,制造了一场“新文化运动”来获取流量。

拼多多不是没尝试过去微信化,曾经出台规定,助力好友签到、砍价等社交行为,得跳转到App才算助力成功。据钛媒体2018年8月的报道,当时拼多多来自App的成交量已经占到总成交量的一半以上。

但这些尝试改变不了拼多多对微信的强依赖。黄峥在拼多多上市后接受媒体采访时曾表示,拼多多和微信的合作会越来越多,互相依赖程度也会越来越高。

微信去年的外链管理规范净化了微信生态,也为小程序生态的建成铺好了路,小程序成为了电商在微信里社交裂变的基础设施,过去被导向其他外部App的流量被留在了微信生态中。

拼多多微信小程序页面

拼多多是利用小程序生态最充分的公司。2019年开始,拼多多小程序用户量接连在各类榜单中蝉联榜首。根据QuestMobile数据,2019年8月,拼多多App用户规模为3.81亿,拼多多微信小程序用户数为1亿,去重后的全景用户规模为4.29亿。

同期,京东APP用户规模为2.46亿,京东微信小程序用户数为8700万,去重后的全景用户规模为3.13亿。与之相比,淘宝只能依赖支付宝小程序,虽然同期手淘App用户规模为6.42亿,淘宝的支付宝小程序用户数更高,为1.15亿,去重后的全景用户规模为6.91亿,但显然微信的打开频率要高得多。

拼多多开发的小程序也不止一款,除了多多果园等游戏类小程序,拼多多还通过小程序弥补主App产品线的不足。去年11月底,据36氪报道,拼多多正在内测微信小程序“好货内购”,对标淘宝直播;今年4月,拼多多上线了“多多比优plus”小程序,定位种草好物,主打“小清新风”。

与其它电商巨头平台相比,拼多多算是幸运的,能享受到微信流量红利,还凭实力给自家赚流量;但麻烦也显而易见——水源过于单一,这催促着拼多多去寻找更多水源。

虽然获得了腾讯投资,但也不是可以完全高枕无忧,在接受《财经》专访时,黄峥坦言,拼多多并不是腾讯的亲儿子,只是后者的一项财务投资。相似的例子是快手,腾讯至今仍在不停地做短视频,张小龙刚刚在朋友圈公布微信视频号日活过2亿。利用社交流量做电商的心思,腾讯始终不灭。今年,腾讯在QQ中增加了“QQ惠购”、“购物直播”和“QQ群橱窗”功能,又推出了社交电商小程序小鹅拼拼,并为它上线“群小店”产品功能。

拼多多已经在不停地拓展流量来源,这表现为在许多App的开屏画面、信息流都可以找到拼多多的App投放,文案延续了“新文化运动”的风格,为了引流花样百出,比如“今日登录奖励XX元”。根据App Growing报告,拼多多长期居于购物类App推广榜榜首,以6月为例,拼多多以21070的投放广告数居于榜首,是第二名的近3倍,远远高于淘宝和京东,15个投放平台数量也远高于其他友商。

短视频平台成为新时代的流量发动机这个趋势越来越明显,拼多多曾经希望与与快手达成合作,但进展并不顺利,随着后者与京东结成联盟,拼多多显然已经靠边站了。

电商平台该如何获得内容流量?京东的方案是合作,率先与快手结成联盟,阿里的布局更早,收购UC浏览器、优酷等内容型产品,与抖音在去年达成合作,无不显示出阿里对内容流量的渴望。

但拼多多在内容战场上还是光杆司令。在长视频时代,内容和电商的打通面临重重困难,但到了短视频时代,内容电商有了更便捷的产品形式,流量转化成交易的通道更加顺畅。抖音、快手在电商领域的布局已经引起了阿里的不适。阿里体量庞大,当短视频做电商的时代潮流涌来,必然首当其冲,但假以时日,任由抖音电商和快手电商生长,所有电商巨头都必然受到冲击,拼多多也难以置身事外,补上内容这门课有用且必要。

买流量固然方便,但不如自有流量便宜,还随时可能被人掐住脖子。字节跳动下场做电商也证明了,做电商流量生意的中间商可以赚差价,并且还颇为可观。

从无到有建设内容生态,难度太大,大公司做自家基因之外的业务终归不靠谱,投入的人力、资源成本难以计算,这还在其次,最昂贵的学费是时间。构建内容生态完全可以通过购买来完成,特别对一家电商公司来说,做不如买。

而环顾整个市场,对拼多多来说,最现实的收购标的就是趣头条。

第一,趣头条能为拼多多提供流量补充。有媒体将拼多多、快手和趣头条称为下沉三巨头,将拼多多收入囊中,可以帮助拼多多进一步开拓下沉市场。

对现在的拼多多来说,亏损不可怕,失速才是最可怕的。虽然拼多多已经是挖掘下沉市场最充分的电商,但它需要更多的新用户来维持市场增速,上行市场的用户新增靠百亿补贴拉动,那继续下沉,趣头条正可以做额外的用户补充。收了趣头条,拼多多在下沉市场的地位就更加无可撼动。

阿里收购优酷后,将优酷用户和电商用户进行了打通,如果收购趣头条,也可以通过账号打通实现用户新增的一步到位。虽然拼多多可以继续通过大规模投放广告或许新增用户,但相比外部合作伙伴,内部价格总是要优惠得多。

必须指出的是,趣头条作为收购对象并不完美,问题之一是其与拼多多的用户重合度过高。一组2018年3月的数据显示,从用户地域分布上看,拼多多和趣头条用户分布极为相似,两者重合用户数达到1858.4万,接近占趣头条月活跃用户数的一半。

不过趣头条今年一季度的数据是,综合季度平均月活跃用户达到1.38亿,即便有一半的重合度,也能帮助拼多多实现用户加速度增长。

更关键的是,今年一季度,淘宝的年度活跃用户数量为7.26亿,拼多多的年活跃买家数量是6.281亿,如果拼多多可以将趣头条收入囊中,那它离淘宝的距离就更近了,这是一个可以讲给资本市场听的好故事。

第二,趣头条拥有完整的内容生态。尽管它被诟病内容质量堪忧、商业模式无护城河、见不到盈利曙光,存在种种问题,但趣头条的产品矩阵中有图文、有视频、有直播,趣头条APP之外,还有米读这样的免费阅读产品,米读的出现,证明趣头条团队产品能力和产品创作方法论的行之有效。

对拼多多这样一家千亿美金市值的平台来说,与之匹配的内容生态的标准之一正是大而全,趣头条说不上大,但占了个全。

大公司内部创新成功概率很低,要想实现自己版图的跃进,还是得靠收购。据《晚点LatePost》报道,俞永福的不支持和对价格的不满意让阿里错过了投资快手的最好机会。而现在摆在拼多多面前的或许是,付出一定的溢价就可以获得一个完整内容生态的机会。

这个机会并不昂贵。2018年9月的上市首日,趣头条的市值一度达到46亿美元,而如今市值刚过9亿美元。截止2020年3月31日,拼多多持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币695亿元,买下9亿美元的趣头条,对黄峥来说只是洒洒水。

另外,拼多多和趣头条同是从上海成长起来的公司,同样擅长挖掘下沉市场,以烧钱、补贴换取用户和流量,公司创始人对流量生意同样有着深刻认知,它们气质相近、倾向一致,想必融合起来会更顺畅,不至于像阿里和优酷那样,电商基因和娱乐文化至今难以融合。

现阶段的趣头条,是一个相对容易谈判的对象。

当中概股们从地板上爬起来,拼多多三个月股价翻倍,趣头条的股价依然长跪不起,跌到了3美元以下。趣头条创始人谭思亮一直认为公司被市场低估,但趣头条对资本市场来说,已经丧失了未来想象力,内容上无竞争力、商业模式无法让外界信服,无法与下沉三巨头中的另外两家相提并论。拼多多和快手在上行通道越走越快,趣头条日渐掉队、声量渐衰,如果不注入强心针,下坠趋势看不到反转的迹象。

谭思亮

趣头条至今亏损,至少在这个时间点,还无法看到盈利的苗头。

今年一季度,趣头条营收为14.118亿元,同比增长26.2%;净亏损同比收窄21.26%,为5.435亿元。然而亏损收窄是以缩减补贴和投放支出为代价的,今年一季度,趣头条用户互动支出为5. 075 亿元,同比下滑12.6%;用户获取支出5. 020 亿元,同比下滑25.7%。

一季度末,趣头条持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币11.517亿元,与上个季度相比再度而下滑5个亿,如果趣头条的亏损情况在未来依旧得不到改善,可能将面临严峻的资金考验。

趣头条始终没能做好流量买卖的数学题,特别是卖流量这一环,如果能够实现与拼多多的结合,这个难题就将不复存在,拼多多自然会为其提供流量变现的模式,缓解财务压力。

现在的趣头条是一个需要被拯救的公司,如果拼多多愿意做杀到门口的野蛮人,给出比资本市场高一些的价格,从股东利益来看,未必不划算,而且拼多多的前景显然要比趣头条光明得多,是成为趣头条的股东还是拼多多的股东,大多数人的选择可想而知。

不过,即使规模再小、再受市场低估,创始团队也未必愿意卖掉公司,更何况趣头条这样一家已经上市的前创业明星。此外,趣头条母公司此前孵化了一家社交电商萌推,谭思亮还是有做电商的企图心。

从拼多多的角度,买下趣头条最大的问题,是其处于亏损状态,如果像优酷、爱奇艺那样一直巨亏,盈利能力如阿里百度,恐怕也会打退堂鼓。但评级机构标准普尔分析师预测,趣头条将于2022年之后实现转亏为盈,趣头条CFO朱小路在一季度财务电话会上表示,“有信心在今年下半年实现季度收支平衡。”

没有完美的标的,也没有直接掉到碗里的鱼,拼多多能不能通过收购走出成为迪士尼式内容生态帝国的第一步,就看黄峥敢不敢主动创造和把握机会。

作者:谭宵寒 马钺

来源:字母榜




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